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런런왕중국은 지금 이런 마케팅이 뜬다
[2012-07-26, 23:00:00] 상하이저널중국은 지금 이런 마케팅이 뜬다
- 웨이보, 애플리케이션 게임과 마이크로 영화에 의한 광고가 대세 -
- 저비용이면서 효과적인 광고를 선호 -
중국은 지금 이런 마케팅이 뜬다
- 웨이보, 애플리케이션 게임과 마이크로 영화에 의한 광고가 대세 -
- 저비용이면서 효과적인 광고를 선호 -
□ 바나나처럼 껍질 벗겨서 먹을 수 있는 아이스크림-버나나
○ 네슬레사의 버나나
- 올해 2월 네슬레(Nestle)사의 버나나(笨NANA, '笨'은 바보의 뜻으로 바나나와 발음이 비슷함.)는 비록 맛은 기타 아이스크림과 크게 다르진 않지만 출시 초기부터 귀여운 이름과 바나나처럼 껍질을 벗겨 먹을 수 있다는 독특한 디자인으로 인기를 끌었음.
- 본 제품은 올해 초 홍콩에서 처음으로 출시됐을 때 이미 독특한 디자인으로 중국판 트위터인 웨이보(微博)에서 사진이 공유됐었음.
- 버나나는 흔한 아이스크림의 이미지를 탈피해 주로 신선하고 독특한 것을 추구하는 젊은 소비자들의 주목을 받음.
껍질을 벗겨 먹을 수 있는 버나나
자료원: 바이두 사진
○ 버나나의 마케팅
- 네슬레사는 젊은층 소비자들이 즐겨 사용하는 인터넷을 이용해 'SNS+공감대 형성' 등 디지털 인프라를 중심으로 홍보를 함.
- 또한, 네슬레사는 20~30대 소비자가 게임을 자주 즐긴다는 것에 착안해 2억 명 이상이 이용하는 텅쉰(騰訊)게임과 합작해 '버나나섬(笨NANA島)'게임을 출시함.
- '버나나섬'게임은 네슬레 로고가 찍힌 옷을 입고 선글라스를 착용한 원숭이가 주인공이 돼 섬에서 탐험하는 게임으로 원숭이가 모험 중에 버나나를 찾아 먹으면 능력치가 상승함. 원숭이가 버나나를 맛있게 먹는 모습과 능력치 증가 아이템으로 소비자들의 호기심을 자극해 구매하도록 유인한 것임.
- 4월에 출시한 '버나나섬'은 6월까지 클릭수가 900만 번, 로그인수가 190만 명 이상임.
○ 올해의 베스트 아이스크림
- 네슬레사 중국 아이스크림 총경리 Oliver Jakubowicz는 "버나나는 출시 4개월 만에 네슬레사 제품 중 판매량이 가장 많은 상품으로 등극했다. 버나나의 성공은 SNS와 게임 마케팅이 가져다준 것으로, 이는 투자금액이 높은 TV 광고와 비교해 훨씬 좋은 성과라고 할 수 있다"고 말함.
- 업계에서는 버나나를 올해 상반기의 베스트 상품으로 선정하기도 함.
'버나나섬' 공식 홈페이지
자료원: bnn.qq.com
□ 어린이 교육과 결합한 비누
○ P &G사 비누와 세균 대결
- P &G사는 어린이들이 휴대폰 게임과 태블릿 PC 게임을 즐기는 특성에 맞춰 지난 2011년 10월 15일 어린이 눈높이에 맞춘 '나는 슈퍼맨-세균과의 대결(我是超人-超人大戰細菌)'이라는 게임을 출시함.
- 본 게임은 가족이 함께 공원에서 놀던 중 세균의 공격을 받아 위기에 처하고 이 때 어린이가 슈퍼맨이 돼 세균을 물리치고 영웅으로 거듭나는 게임으로 안드로이드, 아이폰, 아이패드에 적용되는 애플리케이션을 출시함.
○ P &G사의 비누 마케팅
- '나는 슈퍼맨-세균과의 대결'은 P &G사 로고가 있는 방패, 창, 비누를 무기로 지하철, 공원, 화장실 등의 장소에서 세균과 대결을 벌이는 게임임. 플레이 과정에서 손을 자주 씻어야 하는 등 위생지식을 쉽게 배울 수 있기 때문에 교육용으로 부모들의 관심을 끌었음.
- 또한, 게임 중에 P &G사 비누의 바코드를 입력하면 다시 살아나거나 힘이 강해지는 아이템으로 게임과 상품을 연계시켜 판매의 수익을 올림.
- 어린이 사용자를 대상으로 한 애플리케이션 마케팅은 P &G사 비누의 살균 콘셉트에 부합되고 어린이가 본 게임을 즐기는 것을 돌파구로 부모의 구매를 자극한 것임.
- 본 게임은 28일간의 홍보기간에 노출횟수 2억4000만 번, 다운횟수 84만 건에 달함.
- 2011년까지 총 10만 건의 다운로드 수를 기록함.
'나는 슈퍼맨-세균과의 대결' 애플리케이션 사진
자료원: 3g.cn
□ 펩시의 마이크로 영화 광고
○ 펩시 마이크로 영화
- 대만, 홍콩 등 여러 지역 스타가 함께 찍은 펩시의 9분 50초짜리 마이크로 영화 '즐거움을 집으로(把樂帶回家)'는 자녀 셋이 구정에 일 때문에 집에 돌아가지 못한다고 아버지에게 전화를 걸지만 이내 펩시 각 상품 덕분에 관련된 추억을 떠올리고 결국은 온 가족이 오붓하게 모여 구정을 맞이하는 따듯한 스토리의 마이크로 영화임.
○ 펩시 마이크로 영화의 마케팅
- 펩시는 감동적인 이야기를 바탕으로 적절한 타이밍에 상품을 노출함으로써 PPL 광고(Products In Placement, 영화나 드라마 등에서 특정 제품을 노출해 광고 효과를 노리는 간접광고)의 효과를 높임.
- 펩시는 감동적인 이야기를 상품과 연결시켜 명절 혹은 모임 시 자연스럽게 펩시 상품을 떠올리게 해 구매를 유발한 것임.
- 마이크로 영화는 유머, 감동, 로맨틱 등의 다양한 내용들을 포함해 젊은층 소비자들의 관심을 유발하기 유리함.
'즐거움을 집으로' 포스터
자료원: 바이두 사진
□ 전망과 시사점
○ 패스트 소비재 광고
- 중국 유명 광고서비스 회사 창룬(昌荣传播)의 '2011년 중국 광고시장과 미디어 연구보고서(2011中國廣告市場與媒體研究報告)'에 의하면, 2011년 중국 광고투자 총액은 전년동기대비 14.5% 증가한 6693억 위안에 달함.
- 이 중 인터넷 광고는 35.6%의 높은 증가율로 기업들이 애용하는 광고 투자방식으로 떠오름.
- 또한 화장품, 욕실제품, 식품·음료수, 약품 등 패스트 소비재 상품에 대한 광고투자가 제일 높은 것으로 나타남.
* 패스트 소비재(fast-moving consumer goods, FMCG): 사용주기가 짧고 사용률이 잦으며 일상생활과 밀접한 연계가 있는 상품을 말함. 그 예로는 식품, 생활용품, 담배, 주류, 음료수 등임.
○ TV 광고보다 기타 광고 선호
- 중국 방송 영화 텔레비전(中國廣播電影電視總局)에서 2012년 1월 1일부터 시행한 광고 제한 정책(加強廣播電視廣告播出管理)은 드라마 방송 중간에 광고 방송을 금지시킴. 이에 따라 광고 방송비용이 인상해 2012년 각 공중파 채널의 광고 입찰비용은 최고금액을 기록했음.
- 20~30대 소비자들은 TV보다 인터넷 사용시간이 길어지고 인터넷 광고, 동영상을 접촉할 기회가 잦아지면서 기업들은 TV 광고보다 저비용, 효과적인 광고를 선호함.
○ 커뮤니케이션을 강조한 마케팅
- 중국 인터넷 사용자 수는 매년 20%의 증가율을 과시함. 인터넷 사용자는 대부분 20~40세로 스낵, 음료수, 주류, 담배 등 패스트 소비재 상품의 주 소비층임. 웨이보, 애플리케이션 게임, 마이크로 영화는 빠른 시간 내 소비자들과 커뮤니케이션을 통한 공감대를 형성할 수 있기 때문에 전파율이 높음.
자료원: 성공마케팅, 패스트 소비재망, 재경망, 바이두 바이커 등
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