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중국, BAT(바이두, 알리바바, 텅쉰) 온라인 전쟁 뜨겁다

[2014-05-16, 16:39:00] 상하이저널

SNS에서 영향력 강화 위해 공동구매 사이트 외 지도업체 인수합병 경쟁

인터넷 결재고객 확보위해 택시 앱 공격적 배포… 온라인업계 구도 눈여겨 봐야

□ BAT 경쟁 구도 심화

○ 전 세계 IT 기업 시가총액 상위 25개사 중 2013년 말 텅쉰과 바이두가 각각 1187억3000만 달러와 622억5000만 달러를 기록하며 혜성처럼 등장함.

- 최근 미국 증시 상장을 공식 신청한 알리바바를 포함할 경우, 처음으로 중국의 3개 IT 기업이 순위에 들어감.

- 알리바바의 시가총액이 1000억 달러에 이를 것으로 전망되며, 소위 'BAT(바이두(B), 알리바바(A), 텅쉰(T))‘의 시가총액이 2조 위안이 넘음.

- ‘BAT’ 이용자가 중국 전체 네티즌이라고 해도 과언이 아님.

- 중국의 인터넷 사용자는 총 6억 명을 돌파함.

○ 아직까지 BAT가 애플, 마이크로소프트, 구글과 같이 글로벌 IT 거물 기업들과 어깨를 나란히 할 정도는 아니지만, 상당한 위력을 발휘하며 빠른 속도로 전 세계 인터넷 시장 구도를 바꾸고 있음.

○ 타오바오로 대표되는 알리바바의 C2C 거래, 텅쉰의 QQ·웨이신(微信) 등의 소통 도구와 바이두의 정보 검색 서비스가 이들의 강력한 경쟁력임.

- 세 기업이 각기 다른 분야에서 경쟁하면서 앞으로 중국의 인터넷 시장 10년을 이끌어 나갈 것으로 예상

□ 인수합병 거쳐 ‘파이’ 키워

○ 세 기업은 인수합병에 열을 올리고 있음.

- 알리바바는 16억 달러를 들여 지도 서비스 업체인 ‘가오더(高德)’를 인수했고, 테마섹(Temasek)홀딩스 등과 함께 온라인 교육업체인 ‘튜터 그룹(Tutor Group)’에 공동투자함.

- 텅쉰은 이에 질세라 20억 달러를 들여 중국 최대의 맛집 평가 사이트인 따중뎬핑(大衆点評)의 지분 20%를 매입함.

- 올해 춘제 이전에 바이두는 20억 달러를 들여 중국의 공동구매 사이트인 눠미왕(糯米網)의 전체 지분을 인수함.

○ 이러한 움직임은 모두 ‘지도+공동구매+지불’이라는 O2O(Online to Offline) 비즈니스를 위한 것임.

- 올해는 중국 O2O 비즈니스 격전의 한 해가 될 것으로 전망됨.

- 인터넷 업계 양극화가 심해지고 통신량, 액세스, 빅데이터의 경쟁으로 이어짐.

- O2O는 ‘Online To Offline'의 준말이며 오프라인과 온라인 시장을 접목시켜 사이버 공간에서 돈을 지불하고 오프라인에서 실제 소비나 제품에 대한 인도가 이뤄지는 것을 말함.

○ 알리바바의 2009년 모바일 브라우저 업체 UCWeb 인수 건은 알리바바의 모바일 시장 진출에 대한 야심을 보여줌.

- 2011년 알리바바는 서비스 시장 진출을 위해 공동구매 사이트인 메이퇀왕(美團網)의 지분을 인수하고, 2013년 4월 신랑웨이보(新浪微博) 지분을 인수해 SNS 플랫폼 시장에 발을 들여놓음.

- 2013년 10월 톈홍펀드(天弘基金)의 지배주주가 돼 즈푸바오(支付寶)에서 거래 가능한 인터넷 금융상품인 위어바오(餘額寶)를 출시함.

- 지불 부분은 알리바바의 O2O 구축 과정 중 최후 관건이 됨.

- 현재 알리바바는 온/오프라인의 연계를 거의 이룬 상태며, 정보 이동부터 자금순환에 이르기까지 이용자들은 알리바바의 O2O 범위 내에서 원스톱으로 소비활동을 할 수 있음.

- 알리바바가 최근 가오더를 인수한 것은 뛰어난 지도 서비스를 제공함으로써 O2O 서비스의 내실을 다지기 위함임.

○ 이와 마찬가지로 텅쉰이 따중뎬핑을 인수한 목적은 웹 사이트 이용자들의 데이터 수집 외에도 다른 전략적 의도가 있음.

- 따중뎬핑은 공동구매 사이트인 메이투안에 가오더 지도를 합친 형식과 흡사하며 텅쉰은 따중뎬핑으로부터 각 지역의 이용자 정보와 지도 서비스를 제공받게 됨.

- 얼마 전 온라인 금융상품인 리차이퉁(理財通)을 출시하면서 텅쉰의 O2O 구축이 마무리 단계에 접어듦.

- 바이두는 2013년 1월 눠미왕을 인수하고 자체 운영 중인 바이두 지도와 연계해 O2O 서비스 체계를 구축함.

□ 경쟁구도1: SNS

○ 알리바바와 텅쉰간 소셜 네트워크 경쟁이 벌어지고 있음.

- 2012년부터 텅쉰의 웨이신 이용자가 폭발적으로 늘어 텅쉰이 신랑웨이보의 가장 큰 경쟁 상대가 됨.

- 지금도 양자 간의 경쟁이 계속되는 상태

○ 2013년 초 알리바바는 신랑웨이보의 지분을 인수하고 지배주주가 됨으로써 인터넷, 특히 모바일 인터넷 이용자의 장악력을 높임.

○ 마화텅(馬化騰) 텅쉰 최고경영자는 ‘웨이신 없이는 텅쉰의 미래를 그릴 수 없다.’고 밝힌 바 있음.

- 웨이신의 성공이 텅쉰을 세계적 반열에 오를 수 있게 만든 원동력으로 작용함.

- 중국 내에서도 웨이신 덕분에 텅쉰이 공격적인 행보를 보일 수 있음.

- 2014년 초 웨이신에 온라인 결제 기능을 입힌 위챗즈푸(微信支付)는 며칠 새 1억 장을 크게 넘는 고객 은행 카드와 연동됨.

□ 경쟁구도2: 지도

○ 지도 서비스 전쟁은 2013년부터 시작됨.

- 2013년 8월 28일 바이두 지도가 무료 모바일 내비게이션 맵 애플리케이션을 출시하면서, 내비게이션 애플리케이션이 하루 만에 무료 서비스화됨.

- 당시 가오더지도는 전통 기업에서 IT 기업으로 탈바꿈하는 과도기였음.

- 가오더에 알리바바의 자금력이 있다고는 하나, 내비게이션 앱에서 창출되는 수입이 갑자기 사라지면서 혼란기를 겪음.

○ 오랜 기간 지도 서비스의 수익률이 저조했음.

- 지도 서비스는 키워드 검색 서비스처럼 많은 이윤을 확보할 수 있는 것이 아니고 SNS 서비스처럼 이용자를 매일같이 묶어 둘 만한 수단도 아님.

- 바이두 지도는 단순한 내비게이션 맵의 기능을 떠나 공동구매, 호텔, 택시 예약 등 실생활 서비스를 제공하고 있음.

- 바이두가 인수한 사이트 중 눠미왕은 공동구매 서비스를, 취날왕(去哪兒網)은 여행 및 호텔 예약 서비스를 담당하며, 우씨엔(无線)과 요우요우춘을 포함한 통신량 현금화 툴을 갖추고 있음.

○ 텅쉰은 지도 서비스에 대해 대규모로 투자했으나 아직까지 전략 아이템이 수면 위로 부각되지는 않음.

- 2013년 9월 텅쉰은 4억4800만 달러에 검색엔진 업체인 소고우(搜狗)의 지분을 인수해 소고우의 2대 주주가 됐으며, 소우소우지도(搜搜地圖)가 텅쉰지도(騰迅地圖)로 명칭이 변경됨.

□ 경쟁구도3: 결제시스템

○ 2013년 하반기를 기점으로 텅쉰과 알리바바는 보조금을 지급하는 콜택시 서비스를 대대적으로 홍보함.

- 디디다처(嘀嘀打車)와 콰이디다처(快的打車) 간의 경쟁은 올해 춘제 전후로 극심했음.

- 일순간에 대도시의 택시와 소비자들이 앱을 내려받고, 이 앱을 통해 콜택시 서비스를 이용함.

- 콰이디다처는 보조금을 즈푸바오를 이용해 결제하도록 함.

- 보조금은 시간이 갈수록 낮아졌으나 보조금 때문에 일순간 애플리케이션이 급속히 퍼짐.

- 디디다처의 보조금은 웨이신을 통해 결제하도록 돼 있는 등 알리바바와 텅쉰 모두 각자의 인터넷 결제 시스템과 택시 앱을 연동시킴.

○ 2013년 2월 말까지 콰이디다처와 디디다처의 하루 이용량은 각각 1000만 건을 돌파하고 이용자가 5000명을 넘어서는 등 1월의 하루 이용량에 비해 10배 이상 증가함.

○ 텅쉰과 알리바바의 경쟁에서 또 다른 O2O 격전지인 맛 집 평가 사이트 따중뎬핑이 최종적으로 텅쉰을 선택하면서 전체 시장이 균형을 이룸.

- 알리바바는 공동구매 사이트인 라오따메이투안왕(老大美團網)의 지분을 인수한 바 있음.

- 텅쉰이 웨이신을 발판 삼아 최대 O2O 비즈니스 환경을 구축했다는 것이 강점이라면, O2O 서비스 품목이 아직까지 제한적이라는 점이 약점임.

- 바이두가 투자한 눠미왕의 입점 점포는 약 7만 개이고 월평균 거래금액은 3억 위안임.

- 알리바바가 투자한 메이퇀왕은 10만 개 점포에 월 거래액 17억 위안 규모이며 텅쉰이 투자한 가오펑의 거래 규모는 3000억 위안에 달함.

- 따중뎬핑에는 800만여 업체가 등록됐으며, 모바일 고객이 9000만 명이 넘음.

- 따중뎬핑을 인수하면서 텅쉰의 O2O 서비스 기반이 크게 강화됨.

○ 3월 8일에 알리바바 그룹의 마윈(馬云) 회장이 한 턱 내는 행사로 3월 8일 소비자의 날에 ‘3.8생활절’이라는 이벤트를 진행함.

- 37개 백화점, 1500개 브랜드, 230개 노래방, 288개 영화관, 800개 식당이 모바일 타오바오에 동시에 쿠폰을 등록했으며, 심지어 3.8위안짜리 영화티켓과 같이 무료에 가까운 폭탄 세일을 진행함.

- 만 개에 달하는 온라인 브랜드 매장도 모바일 주문 고객에게 할인 혜택을 줌.

○ 양대 기업이 벌이는 비즈니스는 현금을 사용해 온 소비 습관을 휴대폰 지불 습관으로 전환하는데 큰 영향을 줌.

- 보조금 지급 같은 공격적인 마케팅 활동을 통해 짧은 기간 내 고객들을 끌어모음.

- 콰이디다처의 특징은 길에서 택시를 잡는 승객이 콰이디다처 애플리케이션을 통해 택시를 부르지 않아도 즈푸바오를 통해 택시비를 결제하기만 하면 기존의 혜택을 누릴 수 있는 점임.

- 텅쉰은 위챗즈푸를 통해 택시비를 10번 이상 결제한 고객을 대상으로 웨이신 비행기 게임에 있는 ‘고가 비행기’ 아이템을 증정함.

- 이벤트는 콜택시 애플리케이션을 내려받은 고객에 한해 진행됨.

- 텅쉰이 공을 들이는 이유는 고객들을 위챗즈푸에 단단히 결속시키고 위챗즈푸를 이용하는 결제 습관을 형성하기 위해서임.

□ 전망

○ 중국 인터넷 산업에서 BAT의 과점 양상이 나타남.

- 마치 궈메이(國美)나 쑤닝(蘇寧)이 과거 오프라인 가전 판매에서 과점을 형성했던 것과 유사함.

○ 메이투안, 따중뎬핑, 워워투안(窩窩團)은 공동구매 시장에서 80% 이상의 점유율을 차지함.

- 눠미왕의 시장점유율은 10%에 그쳐 이것이 바이두가 약세를 띠게 함.

- 바이두에는 결제 서비스가 없으며, 알리바바의 ‘가오더+메이투안+쥐화솬(聚劃算)+타오뎬뎬(淘点点)+즈푸바오’라는 연합체가 텅쉰에 큰 부담으로 작용함.

- 마화텅 텅쉰 회장은 ‘데이터가 기업 경쟁력과 사회 발전의 근간’이라 강조한 바 있음.

- 전자상거래 데이터가 다방면으로 활용되기 위해서는 빅데이터 확보가 관건

- 결제 서비스는 O2O 구축 과정 중 정확한 데이터를 확보하기 위한 최후 관건이기 때문에 IT 3대 기업이 앞다퉈 결제 서비스 이용 고객 확보에 주력함.

- 중국 인터넷 기업의 극심한 경쟁에 따른 기업 구도 변화와 온라인 비즈니스 상황을 눈여겨 보고 우리 기업의 온라인 비즈니스도 지속적으로 진화하며 필요할 경우 전략적 협력을 모색할 필요가 있음

자료원 : 中國經濟信息, 經濟觀察報, 商業信息, 商業周刊中文版, 코트라 상하이 무역관 종합 등

코트라 (중국 경제 동향)

kotra@hanmail.net [코트라칼럼 더보기]

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