중국 주요 B2C 플랫폼의 쇼핑데이 열풍 분석
– 알리바바의 광군제(싱글데이)에 이어 각 B2C 플랫폼 앞다투어 대형 쇼핑행사 내놓아 –
– 플랫폼별 특징과 판매 상황을 파악, 맞춤형 판매채널과 마케팅 전략 선택해야 –
□ 2016 상반기 중국 전자상거래 시장 현황
ㅇ 2016년 상반기 중국 온라인 소매 매출액은 2조3000억 위안으로 전년동기대비 증가율은 43.4%에 이름. 2016년 연간 총 판매액 5조2000억 위안을 내다보고 있음.
ㅇ 2016년 중국 상반기 해외직구(크로스보더 전자상거래) B2C 거래 규모는 2418억 위안임.
ㅇ 시장점유율을 보면 티몰과 징동은 여전히 뚜렷한 우위를 보임. 이로써 상위 1~7위 플랫폼이 전체 시장의 90%를 차지하고 있음.
자료원: 중국 전자상거래연구센터
ㅇ 중국 B2C 시장 1위를 굳건히 지키고 있는 알리바바 티몰은 중국판 블랙프라이데이인 ‘광군제( 双十一, 11월 11일)’와 ‘제2의 싱글데이(双十二, 12월 12일)’로 중국을 대표하는 온라인 쇼핑행사를 탄생시켰음. 광군제가 폭발적인 성공을 거두면서 제2, 제3의 플랫폼인 징동, 웨이핀후이(VIP) 등도 독자적인 쇼핑데이를 만들면서 시장 경쟁은 더욱 치열해짐.
ㅇ 아래는 双十一, 双十二 외에 각기의 개성과 특징으로 점차 많은 소비자의 주목을 받는 기타 온라인 쇼핑데이에 대한 분석임. 이를 통해 소비 트렌드를 알아볼 수 있음.
□ (JD.COM) 징동 618
ㅇ JD.com 개황
ㅇ 징동은 창립일(1998.6.18.)을 기준으로 2010년부터 매년 6월 18일을 쇼핑 축제일로 선정
ㅇ 2016년 ‘징동 618 축제’의 슬로건은 ‘품질카니발(品质狂欢节)’임. 쿠폰, 할인 등의 이벤트 외에 올해의 경우 ‘스타 택배(明星大牌送货上门)’란 활동도 전개함. 이는 행운의 구매자를 뽑아 구매한 브랜드의 모델인 스타가 직접 택배원으로 변신해 상품을 배송하는 것
ㅇ 올 6월 18일 16시 03분 34초까지 주문건수는 작년 618 전일(全日)인 1500만 건을 돌파. 6월 18일 자정까지 전일 주문량은 작년에 비해 60%가 증가했으며, 그중 모바일을 통한 주문은 85%를 차지함.
징동닷컴 618 접속화면
자료원: 징동닷컴
ㅇ 제품류 중 가전의 판매 상황을 보면, 에어컨이 판매액의 60%를 차지함. 그 외 양문형 냉장고, 드럼세탁기, 4K TV 등 가전도 인기제품으로 등극
ㅇ 징동 해외직구 플랫폼(京东全球购) 618 당일 주문량은 작년 대비 17배 성장
– 유아용품 주문량은 전년대비 20배 증가. 6월 18일 오전 카오(花王) 기저귀 판매량은 1000만 개 이상을 기록함.
– 화장품 주문량은 전년대비 27배 증가. 6월 18일 새벽 1시까지 메디힐 마스크 4만 장 판매
– 보건제품의 주문량도 전년대비 40배 증가. 호주, 뉴질랜드, 독일의 보건품은 중국 소비자 사이에서 가장 각광을 받음.
□ (웨이핀후이) VIP 419
ㅇ 특가 판매를 전문하는 사이트로 무서운 속도로 성장하는 웨이핀후이(VIP.COM)는 티몰과 징동 다음의 선두자임.
ㅇ 2016년 ‘419’(다시 없는 특가 판매)
– 2013년 웨이핀후이는 상장 1주년을 기념하기 위해 419 행사를 계획
– 2016년 하이라이트는 중국 ’80后, 90后'(80~90년대생)에서 가장 대표적인 스타 저우자이룬(주걸륜, Jay Chou)을 홍보모델로 선정해 ‘팬덤경제(粉丝经济)’를 활용하는 것이었음. 특히 ‘都是傲娇的品牌, 只卖呆萌价格(콧대 높은 브랜드, 깜찍한 가격)’이란 인터넷 유행어를 슬로건으로 활용했으며 지금까지도 사용되고 있음.
– ‘플랫폼+스타+왕홍+라이브 방송(电商+明星+网红+直播)’으로 구성한 운영방식으로 최대한 팬덤경제를 이용해 새 회원 개발, 회원의 매니아화, 회원 충성도 향상 등의 결과를 가져옴. 할인 상품의 수량을 제한하면서 스타 사인을 제공하는 한정판 판매도 진행해 소비자의 구매욕을 자극
웨이핀후이 419 홍보 광고
자료원: 웨이핀후이
ㅇ 419 쇼핑데이 시작 한 시간의 판매액은 이미 작년의 5배를 달성함. 419의 영향을 받아 2016년 웨이핀후이 2분기 순수익은 134억4000만 위안으로 전년동기대비 49% 성장. 2016년 2분기까지 웨이핀후이는 연속 15개 분기 성장 기록을 세움.
– 2016년 419에서는 인기 스타를 홍보모델로 활용한 브랜드나 인기 스타가 창립한 브랜드가 폭발적인 인기를 얻는 현상이 나타나 눈길을 끌었음.
ㅇ 웨이핀후이 해외직구 플랫폼 웨이핀국제(唯品国际)
– 419 특매기간에 인기 국가 및 지역(한국, 유럽, 일본, 미국, 호주, 홍콩, 대만)의 전속 웹페이지를 제작해 노출시켰음. Gucci, KENZO, POLICE부터 URBAN REVIVO, SWATCH까지 다양한 인기 브랜드와 제철상품을 포함해 할인행사를 진행
□ (쑤닝닷컴) 818
ㅇ 쑤닝닷컴 개황: 전기전자제품 전문점으로 시작해 종합 쇼핑몰로 발전
ㅇ 2013년부터 쑤닝닷컴의 창립을 기념으로 매년 8월 18일에 대형 판촉 활동을 진행. 2016년 슬로건은 ‘818 전 국민 열광의 날(全民发烧节)’ 임.
ㅇ 818 기간에 ‘直播+社交+电商(라이브 방송+소셜 미디어+플랫폼)’ 방식으로 마케팅 활동을 전개함. 예를 들어, 인기 스타와 왕홍들이 직접 FBI 바이어를 담당하고 라이브 방송을 진행함. 쑤닝이 발표한 데이터에 의하면, 27판 라이브 방송은 총 1700만 개의 ‘좋아요’를 모음.
쑤닝닷컴 818 홍보 광고
자료원: 쑤닝닷컴
ㅇ 2016년 쑤닝 818의 판매규모(모든 판매 채널 포함)는 전년대비 326%의 폭발적 성장을 보임.
– 주문 건수는 전년동기대비 387% 늘어남. 그 중 모바일 주문은 87%를 차지함.
□ 시사점 및 전망
ㅇ 중국 전자상거래 플랫폼 마케팅 트렌드
– 최근에 전자상거래 플랫폼은 ‘쇼핑데이 열풍 확산’에 역량을 투입하고 대형 이벤트를 이용해 신입회원을 끌어들이고 구매욕을 자극하고 있음. 최근 들어 위에서 소개한 대형 행사기간 뿐만 아니라 특정한 주제를 정해 관련 제품별로 판촉활동을 전개하는 트렌드가 나타나고 있음.
– 웨이핀후이는 2016년 10월 9일 CK, DW, Montblanc 등 23개 시계 브랜드들을 모아 ‘2016 웨이핀 시계데이(唯品钟表节)’를 만들어 온오프라인 동시에 행사를 진행
ㅇ 과거 전자상거래 플랫폼은 ‘가격 마케팅’부터 쇼핑데이와 같은 ‘콘텐츠 마케팅’과 같은 창의적인 방식으로 전환됨. 가격 전쟁은 할인기간, 즉 단기간에 회원을 끌어 할인 전 원가를 올리는 방식으로 회원 충성도를 낮출 수 있음.
– ‘왕홍, 인기스타, 라이브 방송’ 등의 아이디어와 결함해 플랫폼의 영향력을 향상시킴.
o 중국 전자상거래 플랫폼 발전 전망
– (모바일 앱에서 주문하는 비중 꾸준히 성장) 2015년 전체 전자상거래 주문 건 중 모바일 주문의 비중은 이미 50.6%를 차지했으며, 2017년 67.6%를 예상함.
– (플랫폼 포지셔닝 더 명확해짐) 징동, 쑤닝은 제품, 타깃 고객 등을 세분화해 가전과 3C(CCC 강제인증) 제품, e슈퍼마켓으로 시장의 흐름을 잡고 있음. 웨이핀후이는 특가 판매로 자리 매김함. 이런 식으로 각 플랫폼은 자신만의 특징을 갖추게 됨.
– (전자상거래 구매층의 세분화) 미래 주요 구매자는 90后와 여성. 또한 1·2선 도시의 전자상거래 침투율이 포화상태에 달하면서 3·4선 도시는 수많은 플랫폼의 전쟁터가 될 것으로 예상됨.
– (O2O 융합이 대세) 온오프라인 플랫폼이 시너지 효과를 발휘하며 총체적인 발전을 이끌 것으로 보임. 체험형 온라인 구매 서비스 제공은 각 플랫폼의 발전 포인트가 될 것임.
ㅇ 맞춤형 플랫폼과 마케팅 전략 선택이 중요
– 기업은 상품 포지셔닝과 타깃 소비자에 따라 적합한 플랫폼 선택 필요
ㅇ 소비자는 단순히 물건을 구매하는 것이 아니라 물건을 향유하는 개념을 중시함. 기업들이 제품만 홍보하기 보다 제품에 녹아있는 IP(무형의 자산)를 활용해야 함.
– 각 플랫폼의 쇼핑행사에 적극적으로 참여하도록 유도. 한류 열풍에 따라 중국의 팬덤경제를 적절히 활용해 팬들의 구매욕, 구매력을 자극
ㅇ 해외직구의 주요 인기 제품류는 여전히 유아용품, 화장품이며 보건제품 역시 잠재력이 큼. 2·3선 도시와 현(县)급 지역의 소득수준 향상, 광대역 인터넷망 보급 등에 따라 위의 제품 수요가 더욱 증가할 것으로 보임.
자료원: 이방동력망(亿邦动力网), 중국산업정보망(中国产业信息网), 왕이재경(网易财经) 등 각 플랫폼 제공 데이터 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합
2016-10-27
강민주 중국 상하이무역관
About The Author
