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누구를 위한 법인가? 중국의 웃픈 광고법

[2021-11-02, 16:33:14] 상하이저널

한국의 한 커피 광고에서, 커피 박스의 크기가 배우보다 훨씬 크게, 비현실적으로 표현된 것을 본 적 있을 것이다. 만약 이러한 표현이 중국의 광고에서 표현되었다면, 해당 커피 회사는 벌금형을 면하지 못했을 것이다. 중국의 ‘광고법’에는 조금 특이한 금지조항이 있기 때문이다.

커피 브랜드 ‘카누’의 광고 중 한 장면(출처: 네이버)

‘샤넬’도 피해 갈 수 없었던 중국의 광고법

세계적인 명품 브랜드 ‘샤넬’이 중국의 광고법을 위반해 20만 위안(한화 약 3600만 원)의 벌금을 낸 적이 있다. 샤넬이 위반한 광고 법은 중화인민공화국광고법 (中华人民共和国广告法) 제 28조 ‘허위 또는 오해의 소지가 있는 내용으로 소비자를 기만하는 경우’에 해당하는 내용으로, 샤넬이 위반한 사항은 두 가지이다.

첫 번째로, 샤넬 향수 라인 중 하나인 ‘샹스 오 비브 (CHANCE EAU VIVE)’ 제품의 동영상 광고 내용이 허위 사실로 간주되었다. 해당 광고는 향수를 볼링공에 빗대어 유니크하게 표현해 많은 나라에서 좋은 반응을 이끌었지만, 광고 속에서의 향수 크기가 향수의 실제 크기보다 더 크게 과장되어 표현되었기 때문에 28조 2항의 상품 규격에 대한 정보가 실제와 일치하지 않는다는 조항에 위배된다.

문제가 된 광고 속 장면(출처: 샤넬 광고영상 캡쳐)

두 번째로, 샤넬의 ‘르 블랑 마스크(LE BLANC MASQUE)’ 와 ‘수블리마지 라 크림 (SUBLIMAGE LA CRÈME)’ 제품의 상품 효능에 기재된 내용이 허위 사실에 해당한다는 것이다. 두 제품은 각각 멜라닌 제거와 기미 제거의 효과를 표기했지만, 실제로 이와 같은 효과를 입증할 수 없어 이 또한 28조 2항의 상품에 성능에 관한 조항에 위배된다.

르 블랑 마스크/수블리마지 라 크림(출처: 샤넬 공식 홈페이지)

상하이시 시장감독관리국(上海市静安区市场监督管理局)은 샤넬의 광고가 허위 또는 오해의 소지가 있는 내용에 해당되며, 상품의 성능과 규격에 대한 정보가 실제와 달라 구매에 영향을 미치게 할 수 있다는 위반 사항으로, 총 20만 위안의 벌금형 행정처분을 내렸다.

광고업계를 떨게하는 ‘공포의 28조’

앞서 언급한 광고법 28조를 위반한 것은 샤넬만의 경우가 아니다. 2019년 충칭의 한 백화점의 로레알 산하 브랜드 비오템 매장에 게시된 인쇄 광고물이 광고법 28조 2항과 4항의 과장광고 및 허위선전에 대한 규정을 위반하여 충칭시 시장감독관리국(重庆市市场监督管理局)은 로레알에게 역시 20만 위안의 벌금을 부과했다.

충칭시 시장감독관리국은 비오템의 플랑크톤 에센스 광고에 쓰인 홍보 문구 중, ‘단 8일 동안 탱글탱글한 피부, 매끄러운 피부 결, 새로워진 피부’ 등의 표현이 허위 사실에 해당한다고 발표했다.

중국 광고법 위반 조항 비율(출처: 狼道传媒)

이처럼 많은 글로벌 브랜드들이 피해 갈 수 없었던 중국의 광고법은, 많은 조항이 있지만 그중에서도 단연 1등이 바로 28조이다. 랑따오미디어(狼道传媒)의 분석에 따르면, 광고법 28조는 중국 광고업계에서 가장 많이 간과하는 조항이다. 28조가 해당하는 비율은 전체의 24.12%로 나머지 조항들의 비율을 고려했을 때, 엄청난 건수이다.

2위는 9조로, 광고에서 표현할 수 없는 금지된 단어나 이미지에 관한 조항이다. 3위는 4조로, 광고의 허위사실로 소비자를 기만 및 오도해서는 안 된다는 조항이다. 나머지 조항들은 28조, 9조, 4조에 비해 그 건수가 미미하다. 이를 통해, 중국의 광고법은 광고의 허위 사실에 관해 엄격하게 제재한다는 것을 알 수 있다.

왕홍 TOP3도 걸렸다, 라이브 커머스 업계도 ‘비상’

광고법 위반은 대기업 및 특정 브랜드들만의 숙제가 아니다. 중국의 라이브 커머스 업계를 선도하는 왕홍(网红) 들의 광고법 위반 사례도 빈번히 일어나고 있다. 특히 중국 왕홍 ‘TOP3’ 로 불리는 웨이야, 리자치, 신유지가 모두 광고법에 걸리기도 해 광고법 준수에 대한 중요성이 다시금 떠오르고 있다.

약 8천만 명의 팔로워를 거느려 중국 뷰티업계에서 엄청난 파급력을 자랑하는 웨이야는, 타오바오 라이브 방송에서 유명 브랜드 슈프림(Supreme)과 중국 업체의 콜라보 제품이라며 목에 거는 휴대용 선풍기를 판매하였다. 해당 방송을 통해 약 2만 대의 선풍기가 팔리며 한화 약 7억 원의 수익을 냈지만, 이후 선풍기가 슈프림과의 콜라보 사실이 없는 ‘짝퉁’ 제품으로 밝혀져 큰 타격을 입었다. 웨이야는 광고법 위반으로 벌금 53만 위안(한화 약 9천만 원)을 부과 받았다.

웨이야와 1,2위를 다투는 또 다른 유명 뷰티 왕홍 리자치는, 라이브 방송에서 ‘탈모 예방 샴푸’를 판매하였으나, 해당 제품이 탈모 예방의 효능을 입증할 수 없어 역시 광고법에 위배되었고 1만 위안(한화 약 184만 원)의 벌금형이 구형되었다.

또한 신유지는 콰이서우 라이브 방송에서 중국의 고급 식재료 ‘제비집’을 판매하였는데, 실제로 신유지가 판매한 제품은 제비집의 성분이 단 2g밖에 들어있지 않은 ‘설탕물’에 불과했다. 해당 방송을 통해 판매된 수량은 약 5만 8천 건으로, 판매액은 1,500만 위안이 넘었는데, 이와 같은 사실이 밝혀지며 신유지는 소비자들에게 판매액 전액을 환불해 주었으며, 4개월의 방송정지 처분을 받게 되었다.

논란이 된 제품의 라이브 방송 장면, 왼쪽부터 웨이야, 리자치, 신유지(출처: 바이두)

이처럼, 광고를 집행하기에 앞서, 각 업종들은 광고법에 대한 인식을 높여야 할 필요가 있다. 브랜드적 차원에서는 제품의 홍보를 위해 사용하는 어휘나 광고 카피를 선택할 때, 사람들을 현혹시키기 위함을 생각하기보다는, 허위 및 과장된 사실이 없는지 꼼꼼하게 살펴보아야 한다.

또한 왕홍들은 대기업에 비해 벌금으로 인한 금전적 지출 및 이미지 손실 등 개인이 책임져야 할 부담이 훨씬 크기 때문에, 자신이 판매하려는 제품에 대해 사전에 많은 정보 수집을 통해 광고법에 위배되는 사항이 없는지 세밀하게 점검할 필요가 있다 .

학생기자 정해인(저장대 광고학과)

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