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[중국 온라인 쇼핑을 말한다 95~97]

중국 온라인 B2C시장 진출 성공전략②
중국내 쇼핑몰 입점방법 上

①중국 온라인 시장 조감
②중국내 쇼핑몰 입점방법
③중국 온라인 쇼핑 마케팅 방법
④중국 내 한국 브랜드 마케팅 사례

중국 온라인 시장의 주요 특징과 특장점을 살펴 보겠다. 

타오바오 독주

중국의 온라인시장은 마윈의 타오바오닷컴으로 시작했다고 해도 과언이 아니다. 정품과 관련 없는 짝퉁부터, 실제 전 세계의 각종 물건을 중국 소비자들에게 판매하고 있는 타오바오닷컴은 판매자 입장에서는 수수료가 0인 시장이다. 누구나 개인이라도 상점을 온라인상에서 손쉽게 열수 있으며, 타오바오에서 제공하는 마케팅 툴로 오프라인 점포 없이 물건을 판매할 수 있었다. ‘타오바오 밖에 없던 시절’에 C2C 시장을 이렇게 키워낸 알리바바는, Tmall이라는 B2c플랫폼을 만들어 냈으며 중국 온라인에서도 정품이 유통된다는 새로운 시장을 만들어 냈다.

C2C로의 대표적 주자인 타오바오닷컴과 B2C채널의 대표적인 주자 Tmall의 거래액을 합산하면 전체 온라인 시장의 약 80% 수준이며 알리바바는 이 시장 점유율은 놓치지 않고 있다.

TMALL의 특성

Tmall에 입점하려면, 여러 조건이 필요하지만, 분명한 것은 우리가 ‘브랜드’라고 인지하고 있는 브랜드들이 Tmall에 입점하게 된다면, 온라인상에 하나의 독립 점포(독립몰)를 갖는 것과 동일한 효과를 가진다는 것이다 (누군가가 명의를 도용하여 오픈한 것이 아니라면). 유니클로가 가지고 있는 Tmall내 매장인 uniqlo.Tmall.com 은 uniqlo 브랜드 소유권자의 동의 하에 그들이 주도적으로 개설한 상점이며, 설령 유니클로가 상점을 닫는다고 제 3자가 오픈할 수 없는 매장이다. 따라서 한국의 대표적인 브랜드 laneige.Tmall.com, Innisfree.Tmall.com, eland.Tmall.com 등의 점포는, 모두 해당 브랜드 주도하에 운영되는 점포이며, 굳이 중국내 자사쇼핑몰 사이트를 운영하지 않더라도, 효율적인 측면에서 그 역할을 충분히 해주고 있다고 볼 수 있다. 따라서, 한국 시장과 구분하여 볼 때 굳이 해당 브랜드가 lotte.com, gsehsop, cjmall 등에 입점하듯이 중국내 타 채널에 입점하지 않아도 Tmall에서 독립적인 사이트 운영이 가능하다는 얘기이다. 단, 이런 형태의 운영이 안정화된 이후, 카테고리 킬러 쇼핑몰이나 기타 채널확장을 도모할 수 있으나, 이 부분은 채널에서의 거래조건, 상품운영방식 등에 따라 중요한 의사결정이 필요한 부분이다.

종합쇼핑몰 분투

B2C시장에서 Tmall 혼자만 잘 나가느냐? 반드시 그렇지는 않다. Tmall의 3분의 1 규모인 징동닷컴의 경우, 필사적으로 시장 확대를 위하여 전방위적 노력을 하고 있다. 쑤닝 궈메이 아마존 vip jumei등에서도 한번쯤은 들어봤을 만한 ‘한국관’ 등을 내세우며, 한국 시장을 향하여 러브콜을 보내고 있으며, Tmall과의 차별화를 위하여 좋은 제품은 ‘매입’하여 판매하는 등의 노력도 병행하고 있다. 만약 인지도 있는 브랜드나 상품을 판매하고 있는 판매자라면, 이런 다양한 채널의 조건을 잘 분석하여 효과적인 채널믹스를 병행할 것을 추천한다. (단, 그럴만한 역량이 부족한 경우, 한 개의 채널에라도 먼저 안정화된 서비스를 진행할 것을 추천한다.)

직구 시장

2014년부터 직구시장이 화두이다. 콰이징(跨境 크로스보더) 사이트가 어느 순간 1000개가 넘게 개설되기도 했다. 그 대표적인 주자는 2014년부터 본격적 사업을 내딛은 Tmall global이며, 화장품 분야에 특화되게 운영되는 jumei global 이나 vip global은 한국에서의 직발송 및 중국내 보세창고 입고 후 판매방식을 통하여 적극적으로 중국 고객 개인이 화주가 되어 판매하는 직구 시장을 확대하고 있다. 아직 Tmall global이나, 기타 채널의 직구시장 거래액을 공개하고 있지는 않지만, 적어도 내수시장의 5%는 초과할 것으로 추정하고 있으며 그 시장의 성장세는 체감할 수 있을 정도로 매우 크다.

결제

중국 온라인에서 구매시 가장 익숙한 방식은 즈푸바오(支付宝) 뿐 아니라 은행 직접 연계한 실시간 계좌이체, 배송하면서 지불하는 COD(货到付款)방식, 신용카드 결제 등이 가능하며, 타오바오 계열의 상점의 경우 지불보를 통하여 구매시 안전한 매매거래보호(에스크로) 기능이 제공되기 때문에 보다 선호하는 경향이 있다.

물류

중국 온라인상에서 상품을 판매하는 판매자는 한국과 달리, 자신이 팔려고 하는 상품의 재고수량을 정확히 통제하면서 판매하고 있다. 차오마이(超卖)라고 하는, 실제 재고보다 실 판매가 많이 되는 경우, 품절로 인한 환불이 이루어지게 되는데 고객이 신고하면 판매액의 30%를 배상해야 한다. 따라서 이 업계에서는 매우 엄중히 이를 경계한다. 이외에 고객 평가에 안 좋은 영향을 줄 수 있기에, 통제되지 않는 대략의 재고수량으로 판매하지 않는다는 점을 꼭 주지해야 한다. 또한 눈 밑에 재고를 두고 판매하다 보니, 주문이 들어오면 몇 시간 내부터 제품 출고가 진행되고 고객은 상대적으로 매우 빠른 시간 내, 배송 트래킹 정보를 컴퓨터나 모바일 어플에서 확인이 가능하다. 따라서, 자신의 집이 매우 멀리 있어서 배송이 오래 걸리는 것은 고객입장에서 감안하며, 주문 이후부터 신속한 트래킹 정보를 받아보기에, 그 물류 처리 과정을 볼 수 있다면, 수령하는 데에 3일 4일, 심지어 7일이 걸려도 불만은 없다. 통상적으로는 도시 주변의 셀러로부터 상품을 구매한다면 오늘 주문, 내일 수령하는 배송속도에 익숙해져 있다고 볼 수 있다.

최근 직구시장의 경우, 알리바바가 투자한 차이냐오 물류서비스의 경우 전 세계 12개 도시에 진출했고, 자사 통제하에 해당 국가로부터 중국 소비자에까지 신속한 특송 서비스를 제공한다. 한국의 경우 7일에서 10일 이내에 중국 고객이 상품을 받아 볼 수 있다.

고객 후기와 만족 

중국 고객은 상대적으로 한국인보다 더 적극적인 후기를 남기는 것으로 필자는 체감한다. 몇 명의 고객이 얼마의 가격에 언제 구매했는지가 일반 고객에게 노출되고, 어떤 고객이 어떤 상품의 평가를 하였는지를 보고 구매하는 성향을 가지다 보니, 한국시장 대비 정보가 공개되어 있는 점이 놀랍다. 또한 판매자와 고객 중에서 철저하게 고객편에서 고객중심 서비스를 제공하므로, 고객입장에서는 좋으며 판매자 입장에서는 고달프다고 할 수 있다. 하지만 이런 서비스 정책을 고수함에 따라 이 시장을 키워낸 관련 업계 사람들의 의지에는 찬사를 보낸다.

상품 상세페이지

무엇보다도 중국 온라인 시장에서 상품 팔겠다고 하는 것이 아닌가? 상품을 팔려면 온라인상에서는 상품상세 페이지가 매우 중요하다. 그러나 상대적으로 한국 브랜드들이 가지고 있는 상품 상세페이지는 이미지에서부터 설명, 세일즈포인트 등이 중국 상품페이지 대비 현격하게 떨어지는 경우가 많다. 중국 돈으로 50위안, 80위안 짜리를 팔아도, 판매 상품 상세 페이지는 매우 상세하고, 구매를 유도하도록 만들어져 있다. 이 부분은 매우 중요하므로 자신이 판매하고자 하는 경쟁상품의 베스트케이스를 잘 살펴본 후, 분석하여 최적의 상품페이지를 만들어내야만 한다.

또한 대표 이미지컷을 A컷이라고 부르는데 구매전환을 위하여 A컷의 중요성은 말로 할 수 없다. 검색에 의하여 상품이 노출되게 하기 위하여 상품명에 전환율이 높은 키워드를 추가, 변경하는 노력도 중요하다.
종합적으로, 중국 고객들의 구매 패턴은, 상점운영점수, 구매후기 등을 보고 결정하며 상점에서 보여지는 하기와 같은 수치들을 살펴본 후 구매하게 된다. DSR은 Detail Seller Rating, 또는 Decription, Servicem Receive 에 따른 고객 평가지수를 의미하며, 상점은 이 세가지 지표를 높이지 않으면 이 시장에서 살아남을 수 없다.