상하이방

- 계속된 컬러TV 시장 하락세에도 성장하는 중국 기업 -

- 하이센스의 성공과 성장, 자체 기술력 확보를 위한 공격적 R&D가 핵심 -

□ 위축되는 세계시장 속에서 성장하는 중국 컬러TV 시장

  ㅇ  시장조사기구 IHS에 따르면, 2016년 전 세계 TV 판매량은 2억2100만 대로 2009년 이후 7년 만에 최저치를 기록할 것으로 예상됨.

  ㅇ 췬즈자문(群智咨询)의 통계에 따르면, 2016년 세계시장에서 한국의 시장점유율은 2%p 줄어든 31.3%, 일본은 9.4%까지 하락한 반면, 중국은 전년대비 4%p 상승한 33.9%를 기록해 시장점유율 1위를 차지함.

 ㅇ 한편 중국의 컬러TV 시장규모는 ’14년 감소 후 꾸준히 증가세를 기록하고 있음

   - ’14년 4461만 대(△6.6%) 이후 ’15년 4674만 대, ’16년 5089만 대를 기록했으며, ’17년 판매량은 5300만 대 기록 예상

□ 변화하는 중국 TV 시장

  ㅇ 경쟁력을 가진 현지 기업들의 성장

    - 불과 5년 전만 해도 중국 컬러TV 업체는 주로 해외에서 OEM 주문을 받아 생산했음.

    - 최근 중국 컬러TV 기업들은 자체적으로 브랜드를 개발하고 생산체계를 확보해 유럽, 미국, 일본 기업과의 경쟁에 적극적으로 참여하기 시작함.

  ㅇ 인터넷TV 브랜드의 등장

    - 중국 대표 인터넷TV 브랜드 PPTV, 샤오미, 러스(乐视) 등의 출하량이 컬러TV 시장 전체의 20%를 차지하며 컬러TV 시장의 새로운 아이템으로 각광받고 있음.

    - 인터넷TV 브랜드는 중국의 컬러TV 시장뿐만 아니라 시장의 비즈니스 모델(하드웨어, 콘텐츠 및 광고)에도 새로운 접근을 시도하면서 시장범위를 확장하고 있음.

  ㅇ 설 곳을 잃고 있는 해외 컬러TV 브랜드

    - IHS에 따르면, '15년 3분기 중국의 TV 시장은 현지업체 7개사가 시장점유율 80%를 차지하고 있고, 수량 기준 Skyworth(創維)가 16%, 하이센스(海信)가 15%로 상위권을 차지함.

    - 고가시장에서 삼성이 61%로 아직 1위를 유지하고 있으나, 금액 기준 전체 중국시장 점유율에서 삼성과 LG는 각각 9%, 3%에 그치고 있음.

   ㅇ 초대형, 초고화질TV에 대한 수요 증가

    - 시장조사기관 AVC(All View Consulting)에 따르면, ’15년 중국 30개 핵심도시의 오프라인 매장에서 판매된 초고해상도 UHD (3840x2160) TV의 판매량은 전년대비 66.6% 증가함.

    - ’15년 중국시장에서 55인치 이상의 초대형TV 판매량은 전년대비 40% 증가했으며, 55인치 TV의 물량은 375만 대까지 증가해 가파른 성장세를 기록함.

중국 TV 시장 제품 사이즈별 판매량

□ 중국 컬러TV의 대표 브랜드 하이센스(海信)

  ㅇ 하이센스는 국제전자제품박람회(CES) 2017에서 LG전자와 삼성전자의 제품보다 4배 높은 해상도를 자랑하는 98인치 8K ULED TV 공개

  ㅇ 시장조사기관 WitsView가 발표한 세계 액정TV 자료에 따르면, ’16년 하이신의 출하량은 1330만 대로 삼성(4790만 대)과 LG(2820만 대)의 뒤를 이어 3위를 차지

  ㅇ 중이캉(中怡康) 자료에 따르면, ’16년 중국 국경절 기간 하이센스의 시장점유율은 13.12%로 온라인시장 부문에서 1위를 차지한 반면, 삼성은 2.63%로 9위, LG는 0.65%로 18위를 기록함.

  ㅇ 당장의 수익보다 지속가능경영을 위한 공격적인 R&D로 브랜드 경쟁력을 확보한 것이 핵심 요인

    - 100% 자체 개발한 기술로 현재 217개 특허기술을 보유하고 있으며, ULED기술 관련 특허기술의 누적 신청건수는 210건에 달함.

    - 지속적인 R&D를 위해 상하이, 우한, 선전 등 지역 외 미국에도 3개의 기술연구중심지를 설립하는 등 R&D에 투자를 아끼지 않음.
    - 또한, 샤프의 멕시코 TV 공장을 인수하며 핵심기술을 확보하고 성공적으로 미국시장에 진출함.

    - 하이센스 디지털TV는 기술력으로 ’16년 3분기 52%의 시장점유율을 차지하며 소비자들이 가장 많이 찾는 상품 1위를 차지함.

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 과거 중국 시장이 저렴한 가격을 무기로 했다면, 이제는 혁신적인 기술을 원하는 시장으로 진화할 것으로 예상됨.

  ㅇ 중국 현지 브랜드는 UHD, 초대형, 커브드 등 프리미엄 기술 확보를 위해 지속적인 기술 개발에 몰두해 기술분야에서 크게 성장할 것으로 전망

ㅇ 중국 업체와의 경쟁에서 우리나라 컬러TV 브랜드는 고가제품에서 우위를 지켜야 경쟁력을 확보할 수 있을 것임.

  ㅇ 중국과의 기술 격차가 점차 줄어들고 있는 상황에서 새로운 돌파구를 찾아야 함.

    - 뛰어난 기술력과 발전가능성을 가진 기업들이 현재 중국이 놓치고 있는 라이프스타일(디자인)을 공략한다면 고급 소비재를 찾는 중국 소비자들을 확보할 수 있을 것으로 예상됨.

자료원: IHS, 췬즈쯔쉰(群智咨询), AVC, 삼성디스플레이블로그, 지펑왕(机锋网), 밀워드 브라운, WitsView, 중이캉(中怡康) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합