상하이방

브랜드 뺏기고도 시장 탈환한 중국 협찬마케팅 성공사례

- 냉차 1위 기업 쟈두어바오, ‘왕라오지’ 브랜드 뺏겼으나 협찬 마케팅으로 시장 탈환 -

- OPPO REAL 휴대폰, 멍니우 등 협찬 마케팅으로 대박 나 -

 

 

 

□ 쓰촨 지진 영웅 쟈두어바오 기업, 왕라오지 관련 송사에 휘말려

 

 ○ 중국 홍다오(鴻道)그룹이 세운 중국의 냉차 생산 대표기업 쟈두어바오(加多寶)의 왕라오지(王老吉) 브랜드 냉차가 2008년 쓰촨 대지진 당시 1억 위안을 쾌척해 사회적으로 큰 반향을 일으키며 업계 1위 브랜드로 부상했으나 최근 복잡한 송사에 휘말림.

 

 ○ 2012년 왕라오지 상표 소유권을 두고 쟈두어바오와 광저우의약그룹이 마찰이 생겨 쟈두어바오가 왕라오지 상표를 더는 사용하지 못하게 됨.

  - 기존에 사용하던 왕라오지 음료 성분과 포장 등도 바꿔야만 했음.

  - 잘 나가던 브랜드를 갑자기 사용하지 못하게 돼 쟈두어바오사는 최대 위기에 직면함.

 

 ○ ‘더우면 왕라오지를 마셔라!’ 광고카피가 중국 소비자의 뇌리에 아직도 깊이 박힘.

  - 왕라오지 냉차 캔음료가 연간 160억 위안의 매출을 기록함.

  - 이는 중국 냉차 음료시장 매출의 절반 이상을 차지하는 금액임.

 

 

□ 단기간 내 인지도 높이기 위해 경연프로그램 협찬

 

 ○ 쟈두어바오는 자사명을 냉차 브랜드로 사용하기로 함.

  - 소비자들에게 새로운 브랜드명을 어떻게 인식시키느냐가 관건이 됨.

  - 이를 위해 쟈두어바오는 광고 마케팅 이외에 저쟝위성TV가 새롭게 편성한 ‘중궈하오셩인(中國好聲音)’ 경연 프로그램을 협찬하기로 함.

  - 프로그램 타이틀 앞에 쟈두어바오 브랜드 명을 노출시키고 프로그램명을 ‘쟈두어바오 중궈하오셩인’으로 설정해 프로그램 진행 중에도 브랜드명을 반복적으로 노출시킴.

 

중궈하오셩인 경연 장면

    

사진출처: 저쟝위성TV

 

 ○ 저쟝위성TV는 네덜란드의 인기 경연 프로그램인 ‘The voice’에서 착안한 중국판 프로그램으로 ‘중궈하오셩인(The voice of china)’을 방영해 큰 인기를 끔.

  - 방영된 지 일주일만에 인기검색어 1위에 등극하고 중국 전역에 ‘중궈하오셩인’ 붐을 일으킴.

  - 첫 방송부터 동 시간대 프로그램 중 시청률 1위에 올랐고 두 번째 방송부터는 최고 시청률을 기록함.

  - 이 프로그램이 방영된 지 얼마 되지 않아 중국 내 ‘The voice of 부동산’, ‘The voice of 금융’, ‘The voice of 운동선수’ 등 ‘The voice’의 아류작들이 나옴.

  - 많은 기업이 중궈하오셩인을 마케팅에 이용하려 하며 프로그램 참가자가 선곡한 곡들이 인기곡 순위에서 수위를 차지함.

 

 ○ 프로그램이 인기를 더할수록 쟈두어바오에 대한 소비자 인지도가 빠르게 올라감.

  - 그러나 한 때 쟈두어바오의 마케팅 방식이 논란이 되기도 했으나 쟈두어바오는 경연프로그램의 최고 승자를 뽑는 프로그램을 통해 냉차분야에서 승리자의 이미지를 자연스럽게 투영시킴.

 

  

 

 ○ 쟈두어바오는 저쟝위성TV 이외에도 중국의 유명 TV채널인 후난위성TV와 ‘뛰어봐! 아이들(向上吧!少年)’ 프로그램을 협찬함.

  - 쟈두어바오는 단기간 내 인지도 향상을 위해 인기 프로그램을 기획하고 협찬하는 방식을 지속할 것임.

 

□ 쟈두어바오 생산라인 확장

 

 ○ 2012년 쟈두어바오는 생산라인을 늘려 쓰촨성 즈양(資陽)과 후베이성 시엔타오(仙桃)에 생산라인 건설을 추진함.

  - 쓰촨성 1기 프로젝트에 4억 위안을 들여 냉차 음료 생산 두 개 라인을 구축 중임.

  - 공장이 완공되면 생산라인별로 분당 600캔을 만들 수 있어 연간 1억 위안의 매출 달성이 가능할 것임.

  - 시엔타오(仙桃) 생산기지에 대한 투자액은 20억 위안 이상이며 완공 후 8개 생산라인을 갖추고 연간 7000만 상자의 음료생산이 가능할 것임.

  - 이에 따른 연 매출이 100억 위안에 달할 것임.

 

 ○ 쟈두어바오가 왕라오지 브랜드 제품 판매 당시 판매채널을 특대도시-성회도시, 연해발달도시-지급 시-현진-향촌 등 5개 시장으로 구분함.

  - 왕라오지의 현진 이상의 지역에 대한 보급률이 90%에 달함.

  - 이는 코카콜라, 스프라이트와 비슷한 수준인 보급률임.

  - 쟈두어바오로 상표를 바꾼 후에도 판매채널 운영 방식은 그대로 유지됨.

 

□ 기존 브랜드를 잃었으나 더 큰 브랜드 얻어

 

 ○ 쟈두어바오와 왕라오지 소송은 2011년 12월에 시작해 2012년 5월에 결말이 남.

  - 소송기간에도 쟈두어바오 매출에는 영향이 없었음.

  - 네티즌들은 쟈두어바오의 마케팅 방식이 매우 뛰어나다고 입을 모음.

  - 결과적으로 쟈두어바오가 광동약학대학과의 경쟁에서 완전히 승리를 거둔 셈임.

  - 업계 관계자는 앞으로 3년간 중국의 냉차시장이 과도기를 거친 후 최대 브랜드로 쟈두어바오가 부상하고 그 뒤를 이어 허치정(和其正), 광동약학대학의 왕라오지 순으로 자리매김할 것이라고 예상함.

 

□ TV프로그램 협찬 성공사례

 

 ○ 2008년 6월 뿌뿌가오(步步高) 서브 브랜드인 OPPO REAL 시리즈 휴대폰이 출시됨.

  - OPPO REAL 시리즈 휴대폰은 후난위성TV의 ‘매일매일 날아올라(天天向上)’라는 오락 프로그램을 협찬함.

  - ‘매일매일 날아올라(天天向上)’는 전국적으로 같은 시간대 시청률 1위를 기록했으며, 매주 금요일 시청자들은 OPPO REAL 휴대폰이라는 말을 반복적으로 듣게 됨.

  - 이 때문에 OPPO REAL 시리즈 휴대폰 매출이 급격히 늘어남.

 

 ○ 2005년 2월 24일 후난위성TV와 중국의 대표 유제품기업인 멍니우(蒙牛)그룹이 손잡고 창샤(長沙)에서 ‘차오지뉘셩’ 경연 대회를 개최함.

  - 이것이 경연프로그램 붐을 불러왔으며 TV 프로그램 협찬효과를 만방에 각인시킨 계기가 됨.

  - 차오지뉘셩이 선풍적인 인기를 끌면서 멍니우 유제품도 불티나게 팔림.

  - 당시 ‘차오지뉘셩‘은 6개월간 주말마다 생방송으로 진행됐으며 재방송까지 이어지면서 멍니우의 인지도가 급속히 올라감.

  - 프로그램 메인에 내세웠던 멍니우 요구르트가 히트상품 반열에 오름.

  - 차오지뉘셩 방영후 멍니우의 매출이 2.7배가 증가하고 멍니우 유통망의 20%에서 공급부족현상이 나타나기도 함.

  - 당시 협찬비용, TV광고 등 각종 광고관련 비용이 매출액의 6% 미만을 차지함.

  - 여타 제품 홍보비용이 매출액의 10%를 차지하는 것에 비해 크게 낮음.

 

□ 시사점

 

 ○ 대중성있는 제품은 협찬 시 대중성있는 프로그램을 선택하는 것이 효과가 높음.

  - 일반 소비품인 쟈두어바오는 대중성 있는 프로그램인 ‘중궈하오셩인’을 선택함.

  - 성격이 맞는 제품과 프로그램의 결합으로 큰 홍보효과를 거둘 수 있었음.

  - BMW, 아우디 등 고급 자동차는 음악 이벤트나 전시회 스폰서가 되는 것이 적합함.

 

 ○ TV프로그램 협찬 시 홍보의 성공은 새로 방송되는 프로그램 중 가능성 있는 프로그램을 발굴하는 것임.

  - 새로 시작하는 프로그램은 유명 프로그램에 비해 협찬비용이 저렴함.

  - 쟈두어바오의 ‘중궈하오셩인’과 멍니우의 ‘차오지뉘셩’이 대표적인 성공사례임.

 

 

자료원: 中國經營報, 浙江衛視網站, 新金融觀察報, 北京青年報 등