상하이방

 

①마케팅, 브랜딩으로 진화하다
②생활 속의 7C, 예쁜게 다가 아냐
③퍼스널 브랜딩, 너를 차별화해 봐
④'상하이 청소년' 브랜드의 의미는

삼성, 나이키, 맥도날드… 모두 강력한 브랜딩 파워를 가진 회사들이다. 그런데 삼성을 생각하면 비대칭의 푸른 타원형이, 나이키를 생각하면 승리의 여신을 형상화한 날개가, 맥도날드를 생각하면 두 개의 노란색 아치가 만들어 내는 'M'자가 곧바로 떠오르지 않는가? 이렇듯 기업을 대표하는 심벌마크는 넓게는 C.I.라고 불리워진다.

표병선 상하이저널디자인장 이사는 "예전에는 별이 세 개였던 삼성이 비대칭인 푸른 타원형의 새로운 로고를 통해 IT 기업이 가고자 하는 방향을 효과적으로 표시했다"며 높게 평했다. 그가 대학을 다닐 때 까지만 해도 30억의 가치를 지니던 이 로고는 현재 화폐 단위로는 약 500억의 가치에 육박하며 삼성을 명실상부 세계 일류 기업으로 성장시키는 큰 원동력이 되었다고 한다.

그러나 놀라운 것은 C.I.는 사실 그림 하나로 완성되는 게 아니라는 것인데, 표 이사는 이를 다음과 같이 설명했다. “사실 C.I.는 로고만 있는 게 아니다. C.I.는 풀어쓰면 Corporate Identity인데, 이는 '기업 통합 마케팅'으로 해석된다. 가령 고객이 나이키의 로고를 보면 활동적인 회사 전체의 이미지를 쉽게 상기시키는 것이 하나의 예라고 할 수 있다."

다시 말해 C.I.는 그 기업하면 떠오르는 모든 이미지를 통합해 표현해 내는 고차원의 작업인 셈이다. 이쯤 되면 C.I.에서 가장 중요한 것은 예쁘게 만드는 것이 아닌 "회사가 가고자 하는 방향을 얼마나 함축적(condensation)으로 담아냈는지"가 되어야 한다는 그의 설명이 납득이 간다. 표 이사는 "색깔만 봐도 특정 회사가 떠오르는 경우"를 들며 이렇게 강력한 효과를 내는 브랜딩의 중요성을 인식하지 못하시는 분들이 많아 안타깝다고 말했다. 단적인 예로 LG는 C.I. 전격 교체 후 전체 매출의 약 30% 정도가 오르는 성과를 낼 수 있었다고 한다. '금성사'나 'Goldstar'란 명칭에 익숙하던 시절에 'LG전자'라는 새 사명까지 내세운 LG는 처음에는 사내나 사외의 많은 비난을 감수해야 했지만, 끝까지 밀고 나가는 지속성(continuity)으로 이제는 누구에게도 낯설지 않은 심벌마크를 가진 회사가 되었다.

자연스럽게 C.I.에서 7C로 글의 화제가 넘어왔는데, 서론에 잠시 언급된 맥도날드는 7C중 하나인 조화성(combination)을 잘 살린 회사이다. 맥도날드에서 "햄버거 하나 주세요."하는 고객의 주문에 대부분의 점원은 "프라이는요?" 혹은 "음료수는요?"하며 응대하는데, 고객들은 결국 판매자로서는 원가가 비교적 낮아 수익성이 높은 이러한 부가 음식들을 같이 구매하게 된다. 막상 맥도날드 광고를 보면 큼지막한 햄버거가 소비자의 침샘을 자극하지만, 판매자의 이익을 이끌어 내는 숨은 공신들은 따로 있다는 것이다.

이렇게 우리 생활 속에 7C를 이용한 사례들은 셀 수 없이 많다. 7C는 결국 브랜드 '컨셉'의 기반이 되고, 이 짜여진 틀 안에서 오늘도 내일도 수많은 브랜드들이 쏟아져 나온다. 그런데 회사에만 있는 줄 알았던 브랜딩이 만약 개인에게도 적용된다면 무슨 모습일까? 다음에는 '특별한 나'를 찾아가는 경로인 '퍼스널 브랜딩'에 대해서 알아보기로 한다.