상하이방

- 중국판 블랙프라이데이 판매액 성장세 지속 -
- 티몰의 독무대는 점차 사라지고 타 플랫폼의 영향력 확대 -
- 광군제 사전 이벤트, 생방송+왕홍 마케팅 등 다양한 홍보 경쟁 치열 -

☐ 제8회 광군제, 진정한 전 국민의 대축제
 
  ㅇ 2016년 11월 11일 중국 광군제 온라인몰 전체 판매액은 1770억4000만 위안임. 전년동기대비 44% 증가한 금액이며, 최대 판매 플랫폼인 티몰(알리바바)의 판매액은 무려 1207억 위안이었음. 11일 하루 택배 수량은 총 10억7000만 개를 기록함. 

2012~2016년 중국 광군제 전체 온라인 플랫폼 판매 결과 

자료원: 중상정보왕 

☐ 품목별 판매 결과
 
 1) 가전제품
 
  ㅇ 광군제 당일 가전제품 판매액은 361억2000만 위안임. 세부적으로 보면, 대형 가전(냉장고·TV·세탁기 등), 생활가전(공기정화기·청소기·음수기 등), 주방용 가전(원액기·전기밥솥·두유기 등)이 각각 74.8%, 15.9%, 9.3%를 차지했음.
 
  ㅇ 가전제품은 전체 판매상품 중 판매점유율 1위(20.4%)를 차지함. 

광군제 판매율 상위 품목

자료원: 싱투데이터(星 图数据) 

  ㅇ (티몰 VS 징동) 징동은 여전히 중국 소비자가 가전 구매 시 가장 많이 이용하는 플랫폼이지만, 기세가 한 풀 꺾임. 가전 판매에서 티몰과 시장 점유율 차이는 0.4%까지 축소 

광군제 주요 플랫폼 판매액 점유 상황(가전류) 

자료원: 싱투데이터(星 图数据)  

  ㅇ 티몰 인기 브랜드 순위를 보면, 중국산 가전 브랜드 Media, Haier는 중국 소비자에게 각광 받는 브랜드로 굳건히 자리를 굳혔음을 알 수 있음. 기존에 중국 시장에서 절대 우세를 보였던 일본 가전 브랜드는 전반적으로 쇠락하기 시작함. 

광군제 가전제품 온라인 판매액 Top10 

 자료원: 싱투데이터(星图数据) 

  ㅇ 광군제 당일 휴대폰 판매액은 214억2000만 위안이었으며, 총 판매액의 12.1%를 차지함. 애플은 올해 1분기 아이폰7 Plus를 출시하면서 1위에 등극함.
 
  ㅇ 삼성의 경우, 올해 갤럭시S7, edge7 등 새 모델을 내놓은 한 해였으나, 갤럭시 노트7 배터리 폭발 사건 등으로 중국 시장 내 이미지 실추가 불가피해 광군제 판매에서도 좋은 성적을 거두지 못함.
  

 2) 화장품
 
  ㅇ 광군제 당일 화장품 판매액은 212억4000만 위안으로 총 판매액의 12.0%를 차지함.
    - 외자/합자 브랜드 판매액 점유율은 51.7%로 반 이상을 차지함.
    - 화장품 판매액의 14.9%는 해외직구로 이루어짐. 

광군제 화장품 제품별 판매액 점유율

자료원: 싱투데이터(星图数据)   

  ㅇ 화장품 구매 플랫폼 1위는 대량의 브랜드 플래그 스토어를 보유한 티몰이었음(60.5%). 

광군제 주요 플랫폼 판매액 점유율(화장품)

자료원: 싱투데이터(星图数据) 

  ㅇ 판매액 기준 브랜드 Top10은 중국산 브랜드와 수입 브랜드가 양분하고 있음. 

광군제 화장품 브랜드 온라인 판매액 Top10

  자료원: 싱투데이터(星图数据) 

 3) 유제품
 
  ㅇ 광군제 당일 유제품의 판매액은 76억5000만 위안으로, 총 판매액의 4.3%를 차지함.
    - 영유아 분유 판매액은 유제품 판매액의 93.1%를 차지할 정도로 절대 비중을 보임.
    - 영유아 분유 구매의 17.2%는 해외직구로 이루어짐.
    - 올해 3분기까지 영유아 분유 구매 플랫폼 중 징동이 50%를 차지하며 1위를 점유했으나, 광군제 당일 티몰에 점유율 1위를 내주었음. 

광군제 주요 플랫폼 판매액 점유율(영유아 분유) 

자료원: 싱투데이터(星图数据) 

  ㅇ 가장 높은 판매율을 차지한 브랜드는 미국 Wyeth였음. 중국산 브랜드 Beingmate(贝因美)는 2위까지 올라가는 성적을 거둠. 대부분 세트로 판매돼 각 브랜드의 평균 판매가는 평소보다 높은 수준을 보임. 

광군제 영유아 분유 브랜드 온라인 판매액 Top10 

자료원: 싱투데이터(星图数据) 

 4) 간식류
 
  ㅇ 올해 광군제 티몰의 간식 인기 브랜드 차트는 작년과 비교했을 때 상위 4위까지는 변동이 거의 없었으나, 5~10위는 신규로 진입한 브랜드였음.

    · 알리바바 거래지수: 통계기간 내 발생한 거래액, 판매자수, 주문수량(지불 완료 기준) 등을 종합해 산출. 거래지수가 높을수록 거래가 활발하게 이루어짐을 뜻함.
 
 5) 여성의류

  ㅇ 2016 광군제 티몰의 여성의류 인기 브랜드 1위는 여전히 Uniqlo가 차지함. Only는 2위(작년 4위)로 올라섰으며, 작년 2위였던 한국 스타일 의류를 전문으로 하는 중국산 브랜드 한두이셔(韩都衣舍)는 4위를 차지했음.
 
 
☐ 2016년 중국 광군제 특징
 
  ㅇ (모바일 VS PC) 모바일을 통한 주문 판매액은 전체의 82%를 차지. 모바일 주문이 대세
 
  ㅇ (내수몰 VS 직구몰) 해외직구 판매액은 99억 위안으로 총 판매액의 5.6%를 차지
 
  ㅇ (즉석 구매 VS 구매 예약) 올해 총 판매액의 20%은 구매 예약(계약금을 지불한 후 11월 11일에 잔액 계산)식으로 달성
 
  ㅇ (티몰, 영원한 승자?) 각 전자상거래 플랫폼별 점유율을 보면 티몰은 여전히 승자이나, 올 시장 점유율은 처음으로 70% 이하로 떨어짐. 징동, 쑤닝 등 플랫폼의 추격이 심화됨.
 
  ㅇ (점차 줄어드는 성장률) 판매액은 성장하고 있지만 성장률이 느려지고 있음. 세 자릿수를 이어가던 성장률은 2016년 50% 이하로 떨어짐. 전자상거래 시장이 폭발적인 성장기를 지나 '성인기'에 들었음을 의미함.
 
  ㅇ (사전구매 예약제 성황) 올해 사전 구매 예약제로 행사를 진행해 하루만 축제일로 잡았던 광군제가 이제 2주까지 행사 기간을 넓혔음. 글로벌 브랜드들도 사전구매 예약제에 동참해 더욱 적극적으로 광군제에 참여
 
  ㅇ (브랜드 파워 확대) 중국인의 소비 수준 업그레이드에 따라 구매패턴이 브랜드화 추세를 보임. 소비자들이 자신에게 친숙한 브랜드를 선호하는 현상이 더욱 두드러짐.
 
  ㅇ (90后 주도) 90년대생이 소비를 주도하는 시대가 도래함. 특히 광군제 기간 90년대생의 소비력이 더욱더 부각돼 나타남.
 
  ㅇ (전통방식의 광고 쇠퇴) 전통적인 광고 마케팅을 대신해 TV. 컴퓨터, 휴대폰 등 다양한 채널로 프로모션을 진행. 11월 10일 티몰은 선전에서 '天猫双十一狂欢夜'(이브닝 파티)를 개최함. 파티 현장에 중국 현지 스타뿐만 아니라 월드 스타도 많이 참여했으며, 온라인 채널을 통해 방영된 이 행사의 시청률은 23%를 기록하면서 동시간대 1위를 차지했음.
 
  ㅇ ('스타+왕홍+생방송' 효과) ‘스타+왕홍+생방송’의 결합을 통해 소비자를 자극하는 효과가 다시 한 번 증명됨. 10월 21일부터 11월 11일까지 약 20일간 티몰의 생방송 페이지에서 방송된 각 왕홍의 생방송 건수는 6만 회를 초과함. 징동은 올해 '12시간 마라톤 스타 택배 라이브쇼'(12小时马拉松明星直播秀)를 개최했으며, 방송 4시간 만에 시청자 수가 2100만 명을 돌파함.
 
☐ 시사점
 
  ㅇ 광군제의 대부분 제품이 세트로 묶어 판매하기 때문에 판매가격 자체가 높게 책정되는 편임. 세트상품 위주임에 따라 단품 판매의 할인폭 역시 크지 않은 편임. 광군제와 같은 특가 판매기간을 이용해 상품을 체험하려는 소비자도 적지 않음을 고려해, 광군제 참가업체는 상품의 조합을 세트, 단품 등으로 다양하게 준비할 필요가 있음.
 
  ㅇ 티몰은 여전히 중국 소비자가 제일 많이 이용하는 플랫폼이지만 징동, 쑤닝 등의 플랫폼도 고정 회원을 확보해 점유율을 높이고 있음. 광군제에 참여하는 기업은 자신의 제품과 각 플랫폼의 특성을 고려해 판매채널을 선택해야 함.
 
  ㅇ 팬덤경제과 왕홍경제를 기반으로 한 마케팅 전략을 마련할 필요가 있음. 1990년대 이후~2000년대생이 소비의 주역으로 등장하면서 인터넷 문화를 중심으로 마케팅의 필요성이 부각되고 있음.
 
  ㅇ 전체적으로 보면 광군제에 큰 이득을 얻는 기업은 아직 중국 브랜드임. 외국기업들이 중국 브랜드처럼 사전 예약, 쿠폰 제공 등의 방식으로 행사에 적극적으로 참가할 필요가 있음. 중요한 점은 가격사기가 발생하지 않도록 주의해야 하는 것임. 예를 들어, 상품의 원래 판매가격을 높게 조정한 후 광군제 판매가격을 대폭 할인한 것으로 광고할 경우, 궁극적으로 소비자의 충성도에 부정적인 영향을 줄 수 있음. 과거 가격만 중시했던 중국 소비자들은 이제 브랜드, 제품 콘텐츠를 중시하는 소비자로 거듭나고 있음을 명심해야 함.

자료원: 싱투데이터(星图数据), 중국산업정보망(中国产业情报网), 중상정보망(中商情报网), 알리바바(阿里巴巴研究员), 중국산업연구원(中国产业研究院), 이방동력왕(亿邦动力网) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합

2016-11-24 궈천 중국 상하이무역관