상하이방

[책 한 권, 공감 한 줄]

컨테이저스-전략적 입소문

 

 

와튼스쿨 마케팅학 최고 권위자가 전하는 소셜 마케팅 전략

조나 버거 | 문학동네 | 2013. 9 | 원제 Contagious: Why Things Catch On

 

하워드 와인은 호텔경영학으로 MBA 학위를 취득했고, 스타우드호텔의 W브랜드를 창립했으며 식음료사업부 책임자로서 수십억달러의 매출을 기록한 사람이다. 하워드는 큰 호텔을 떠나 자신만의 작은 음식점을 하고 싶어 필라델피아에서 [바클레이 프라임]이라는 고급 스테이크하우스를 열었다. 그는 사람들의 기대를 초월하는 최고의 스테이크 전문점으로 만드는 것이 목표였다. 하지만 이미 필라델피아 시내에는 자기의 식당을 포함해 한 블록 건너 하나씩 스테이크하우스가 자리잡고 있었다.

인테리어를 멋지게 하고 최고급 재료만으로 스테이크를 만들었으나 음식 맛이 좋다는 소문은 고사하고 새로 식당을 열었다는 입소문을 내는 것조차 쉽지 않았다. 개인사업자가 운영하는 음식점 대다수는 광고나 마케팅을 할 자금이 충분치 않아서 고객의 입소문에 의존할 수 밖에 없다. 이미 수십 개나 있는 스테이크하우스들과의 경쟁을 뚫고 사람들의 입에 자신의 식당이 오르내리려면 무슨 수를 써야 할까? 하워드는 저렴한 먹거리로 알려진 치즈스테이크를 최고급요리로 새롭게 만들어 뉴스에 보도될 만큼 비싼 값을 매기면 입소문이 날 거라 생각해서 통상 4~5달러 하는 치즈스테이크 가격을 100달러로 만들어 팔았다.

전혀 새로운 고급 치즈스테이크에 출현에 사람들의 반응은 폭팔적이었다. 사람들은 치즈스테이크를 맛보는데 그치지 않고 누가 시키지도 않았는데 주변사람들에게 열성적으로 치즈스테이크에 대해서 알리기 시작했다. 100달러짜리 치스스테이크에 대한 입소문은 삽시간에 퍼졌다. 많은 사람들의 입에 오르내리자 US투데이, 월스트리트저널에 특집기사로 다뤄졌고 디스커버리 채널의 <최고의 음식>쇼에도 등장하게 되었다. 이 모든것이 입소문 하나에서 시작한 것이다. 현재 바클레이프라임은 필라델피아 최고의 스테이크전문점 명단에 올라있으며, 더 중요한 것은 지금도 입소문이 계속 이어진다는 것이다.

사업의 성패는 이렇듯 입소문에 달려있고 누구나 다 이렇게 입소문이 나서 성공하고 싶어하지만 방법을 잘 알지 못한다. 아마존닷컴에 별 다섯 개짜리 서평이 달리면 별 하나짜리 서평이 달릴 때 보다 20권이 더 팔리고, 중국에서 화장품의 구매결정의 55%는 SNS에서의 긍정적인 후기에 영향을 받고, 70% 이상은 지인의 추천에 영향을 받아 구매한다고 한다. 이 책은 다양한 연구결과와 사례들을 이용하여 6가지의 법칙으로 누구나 쉽게 곧바로 실행 할 수 있는 방법을 제시해주고 있다. 읽고나면 그 동안 몰랐던 전략적 입소문에 대한 많은 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 

전염성 있는 입소문 6가지 법칙 중 제1법칙은 소셜화폐(Social Currency)의 법칙이다. 사람은 자신을 지적인 이미지로 보이기 위해 비범한 상품이나 서비스를 알면 얘기하고 싶어진다. 그래서 아이폰처럼 혁신적인 상품이 나오면 쓰는 것도 모자라 스스로 홍보하고 다니는 것이다. 혁신적인 상품이 아니더라도 믹서기 회사가 골프공이나 아이폰을 믹서기에 가는 동영상으로 성공한 사례도 있는데 이처럼 흥미, 놀라움, 신선함을 주는 내적 비범성(소셜화폐)은 얼마든지 만들 수 있다. 제2법칙은 계기(Triggers)의 법칙이다. 와인매장에서 프랑스 음악을 틀면 프랑스 와인이, 독일 음악을 틀면 독일와인이 잘 팔리고, 10월의 마지막 밤에는 가수 이용의 [10월의 마지막 밤]이라는 노래가 많이 불린다. 이유는 사람은 연상의 계기를 만들어주면 자연스럽게 연상되는 제품을 구매하기 때문인데 ‘낮 2시에는 커피가 필요한 시간’ 이라는 식의 일상적인 것과 연상시키는 광고문구로 효과를 높일 수 있다.

제3법칙은 감성(Emotion)의 법칙으로 사람들은 경외심을 느끼는 것, 교훈적인 내용 등 자신의 긍정적인 이미지에 영향을 미치는 것을 더 많이 공유한다. 반대로 분노, 불안을 유발시키는 내용도 공유를 높이는 감정이다.

제4법칙은 대중성(Public)의 법칙으로 사람들은 불확실성에 직면할 때 타인을 모방해서 의사결정을 한다. 바텐더가 팁 항아리에 동전이나 지폐를 미리 넣어두면 다른 사람들도 따라서 팁을 넣게 되는데 이것도 대중성의 법칙에 의한 현상이다.

제5법칙은 실용적 가치(Practical Value)의 법칙으로 사람들은 타인에게 도움이 될만한 유용한 정보를 공유하는데 파격적인 할인정보, 건강, 교육에 대한 정보가 더 많이 공유된다. 이것도 자기가 도움이 되는 사람이라는 걸 보여주기 위한 행동인데 이러한 내용으로 메일링서비스를 하면 공유를 높일 수 있다.

제6법칙은 이야기성(Stories)의 법칙으로 이야기는 인류의 시작과 함께한 오락거리로 사람들은 이야기하는 것을 좋아하는데 입소문을 퍼트리는 이유도 여기에 있다. 이야기는 요점만 정리하지 않고 완성된 흥미진진한 이야기로 만들어야 공유가 된다. 앞서 바클레이프라임의 치즈스테이크 이야기도 ‘100달러짜리 치즈스테이크로 성공한 사례가 있다’라고만 요약해버리면 흥미가 떨어지고 공유의 가치가 없어진다. 서사적인 스토리는 많은 공유를 유도할 수 있다. 

이 6가지의 법칙을 모두 완벽하게 실행해야 성공하는 것은 아니며, 이중에 하나만 잘해도 성공할 수 있다고 저자는 말한다. 그리고 입소문이라고 하면 SNS를 만을 생각하는데 하루 중에 SNS를 하는 시간은 평균 2시간에 불과하지만 다른 사람과 직접 만나서 밥 먹고 일하고 같은 지하철로 출퇴근하고 여행을 다니는 것은 SNS보다 8배나 많다. SNS는 입소문을 내는 하나의 좋은 매체이지만 SNS로 한정하지 말아야 한다. 또한, 사업을 시작 할 때 영향력 있는 오피니언 리더 1명을 영입하는 것보다는 추종자 100명이 더 효과적이다. 사람들에게 자신의 이미지를 지적이고 긍정적인 사람으로 만들어 주는 이야기 꺼리를 제공해 주고, 평범한 제품이나 일상에서 흔히 접하는 것들이라도 이 6가지 요소를 잘 활용한 전략적 입소문을 내면 유행의 중심에 설 수 있다.

 

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Evan Lee(nicei7@naver.com)