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중국은 배달전쟁 중이다. 스마트폰 대중화 바람과 함께 모바일 애플리케이션(APP)을 통한 음식배달 열풍이 중국인의 식(食)문화로 빠르게 스며들고 있다. 

음식과 정보기술(IT)을 접목한 '푸드테크'의 대표 분야인 '배달앱' 시장은 중국 IT 기업에게 가장 매력적인 투자처로 떠올랐다. 중국 '온라인 삼국지'의 주인공 BAT(바이두∙알리바바∙텐센트)을 필두로 한 대형 IT 기업의 잇단 출사표가 이를 말해준다. 

◆ 배달앱 '터치'...요식업 O2O 성장 견인 

중국 요식업 O2O(온라인과 오프라인의 연계) 시장이 빠르게 성장하고 있다. 그 중에서도 온라인 배달앱 시장은 기업들의 투자 속에 폭발적인 성장을 보이고 있다.

중국 시장조사기관 엔포데스크(중국명 이관즈쿠·易觀智庫)가 발표한 '2015년 중국 온라인 음식배달시장 연구보고서'에 따르면 2014년 1~4분기 중국 온라인 음식배달시장의 거래규모는 각각 21억6130만 위안, 31억3960만 위안, 38억5480만 위안, 60억2000만 위안(약 1조1100억원)을 기록했다. 같은 기간 배달앱을 통한 주문량은 3990만건, 6740만건, 7890만건, 1억9000만건으로 급증했다. 

여기에는 5억6000만명에 육박하는 중국 스마트폰 사용자의 확대와 함께 급성장한 O2O 산업이 배경으로 작용한다. O2O는 온라인으로 상품 및 서비스 검색과 주문, 결제를 하고 오프라인으로 상품을 받거나 서비스를 이용하는 형태다. 

엔포데스크는 중국 모바일 인터넷 사용자가 꾸준히 늘면서 온라인 음식배달 시장의 규모는 매년 빠르게 확대될 것으로 예상했다. 특히 내년부터 저가에서 고가까지 시장의 다각화가 이뤄지면서 다양한 소비 수요를 충족시킬 차별화된 서비스가 성장의 관건이 될 것이라고 평했다.

결제방식의 변화를 통한 예약 및 주문 방식의 스마트화 또한 관련 시장의 발전을 이끌어내고 있다. 현재 중국의 대다수 소비자는 여전히 현금과 카드 결제를 선호하고 있으나 알리페이(중국명 즈푸바오·支付寶), 텐페이(중국명 차이푸퉁∙財付通) 등 온라인결제 시스템 이용 비중이 늘면서 배달앱을 통한 예약주문이 더욱 늘어날 전망이다. 

◆ 벤처기업 전성기…'어러머' 독주 속 4파전 

중국 음식배달 서비스 업계에서 주목 받는 기업 4인방이 있다. 어러머(餓了麽), 메이퇀배달(美團外賣), 바이두배달(百度外賣), 타오뎬뎬(淘點點)이 그 주인공이다.

엔포데스크가 발표한 올해 1분기 중국 음식배달업체 점유율 순위에 따르면 이들 4개 기업이 전체 중국 온라인 음식배달 시장에서 차지하는 비중은 80%를 넘어선다. 그 중 어러머는 시장점유율 40.07%로 명실상부 업계 1인자로 꼽힌다. 이어 메이퇀배달, 바이두배달, 타오뎬뎬이 각각 34.20%, 8.65%, 4.73%로 2위~4위를 차지하고 있다. 

같은 기간 APP 이용자는 어러머가 754만8000명으로 가장 많고 메이퇀배달, 타오뎬뎬, 바이두배달이 각각 635만6000명, 120만8000명, 58만9000명으로 그 뒤를 이었다.

중국어로 '배고프니'라는 뜻의 어러머는 중국 음식 배달업계의 타오바오(淘寶∙알리바바 산하 중국 최대 온라인 쇼핑몰)로 불린다. 업계 전문가들은 차별화된 경쟁력과 마케팅 능력을 바탕으로 어러머가 올해도 선두권을 유지할 것으로 보고 있다. 

이 같은 입지를 반영하듯 어러머는 중국 대형 기업의 잇단 '러브콜'을 받고 있다. 올해도 다중뎬핑(大眾點評), 징둥(京東), 텐센트(騰訊) 등으로부터 3억5000만 달러의 투자 유치에 성공했다. 어러머는 저가 시장에서 고가 프리미엄 시장으로 발전을 모색하고 있으며, 사업범위를 음식배달 물류와 B2B(기업간거래) 분야로 확대하고 있다. 

메이퇀배달은 지난 1년간 본격적으로 사업확장을 추진한 덕에 현재 전국 250개 도시에 가맹점을 구축하며 빠른 성장세를 보이고 있다. 여기에는 계열사인 중국 1위 소셜커머스 업체 메이퇀의 영향력이 크게 작용했다.  

메이퇀은 여러 기업으로부터 대규모 투자유치에 성공하며 몸집을 불려왔다. 대표적으로 2011년7월 5000만 달러 펀딩에 참가한 알리바바는 메이퇀의 지분 10~15%를 보유한 주요 주주다. 올해도 설립 후 최대 규모인 7억 달러의 자금조달에 성공하면서 기업가치는 지난해 5월 40억 달러에서 70억 달러로 껑충 뛰었다. 

바이두배달은 중국 대표 포털사이트 바이두가 운영하는 업체다. 4개 기업 중에서 가장 늦은 지난해 5월 설립됐다. 주로 화이트컬러 샐러리맨을 주요 고객으로 하고 있으며, 전국 84개 도시에서 서비스를 제공하고 있다. 최근에는 2억 달러의 자금조달에 성공하며 시장 파이 확보에 속도를 내고 있다. 

타오뎬뎬은 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바의 독립 사업부로 설립됐다. 올해 1분기 타오뎬뎬의 점유율은 지난해 11.2%에 비해 6.47%포인트 감소한 4.73%로 하락해 네 기업 가운데서는 가장 저조한 성적을 거뒀다. 전문가들은 무서운 속도로 성장하는 경쟁 기업들의 압력이 영향을 미친 것으로 풀이하고 있다. 이 같은 부진을 만회하려는 듯 최근 알리바바는 타오뎬뎬을 요식업계의 '타오바오(C2C)+톈마오(天猫·B2C)'로 키우겠다고 밝혔다.

◆ IT 기업도 속속 투자...'배달' 춘추전국시대 

중국 대형 IT 기업들도 음식배달 시장에 흠뻑 빠졌다. 이들은 배달앱 외에도 음식 관련 소셜커머스 사업을 함께 운영하며 요식업 O2O 시장에서 거대한 시너지 효과 창출에 나서고 있다. 

텐센트는 1위 배달업체 어러머에 대한 투자를 통해 BAT 가운데서는 가장 먼저 배달앱 시장 장악에 나섰다. 텐센트는 어러머 외에도 중국 최대 음식점 리뷰 사이트 '다중뎬핑'에 대한 투자를 추진해왔다.  

알리바바는 자회사 타오뎬뎬 이외 메이퇀배달에 투자를 추진하며 관련 시장에서 발을 넓히고 있다. 지난달에는 온라인 금융 부문 자회사 마이(螞蟻)미소금융서비스그룹(영문명 앤트파이낸셜)과 30억 위안씩을 투자해 합작사 '커우베이(口碑∙입소문이라는 뜻)'를 설립했다. 커우베이는 음식배달을 핵심으로 한 소셜커머스 업체로 향후 의료, 마트 배달 등으로 서비스의 범위를 확대할 계획이다. 

아울러 알리바바는 커우베이 설립 시기에 맞춰 중국 내 5000개 매장을 갖춘 중국 최대 패스트푸드 체인인 KFC차이나에 자사 온라인 결제시스템인 알리페이 서비스를 보급키로 했다. '커우베이'를 키우기 위한 기반 다지기라는 평가가 나온다. 

바이두는 바이두배달 외에도 음식과 일용품 등을 망라한 소셜커머스 업체 바이두눠미(百度糯米)를 운영하고 있다. 바이두는 지난 2013년 눠미에 1억 6000만 달러를 투자해 최대 주주에 올랐다. 이어 지난해 3월에는 눠미를 바이두 자회사로 편입하고 이름을 바이두눠미로 변경했다. 최근 바이두는 바이두눠미에 대한 200억 위안 규모의 투자 계획을 밝히며 음식 배달 서비스를 핵심으로 한 O2O 사업 확대 야심을 드러냈다. 

중국 최대 스마트폰 제조업체 샤오미는 지난해 음식 배달앱 서비스 업체 워여우배달(我有外賣)에 대한 투자에 참여하며 관련 시장에 출사표를 던졌다. 지난 2013년 12월 설립된 워여우배달은 지난해 9월 샤오미를 포함한 일부 투자자들을 통해 8000만 위안의 자금조달에 성공했다. 현재 보유하고 있는 서비스 이용자 수는 20만명 정도다. 

기사 저작권 ⓒ 아주경제 배상희 기자