상하이방

中, 외국 신선식품 온라인 구매 급증

- 중국 전자상거래 플랫폼을 통한 외국 신선식품의 중국 시장 진출 -
- 중국 소비자들의 소비 경향과 신선식품 특수성에 대한 이해 필요 -
 
□ 급격하게 증가하는 신선식품 온라인 구매
 
  ㅇ 중국인들의 신선식품에 대한 수요 증가
    - ‘백성은 식량을 생존의 근본으로 여긴다(民以食为天)’라는 말이 있을 정도로, 식품은 중국 소비자들이 대단히 중요하게 여기는 품목 중 하나임.
    - 특히, 최근 국제 전자상거래 정책의 영향과 저온유통시스템의 발전으로 중국인들의 신선식품 소비가 증가하고 있음.
    - 2016년 BCG 중국소비자신뢰조사에 따르면, 신선식품은 중국인들이 ‘소비 업그레이드’를 희망하는 품목으로, 조사에 참여한 63%의 소비자가 품질이 더욱 우수한 신선식품 구매를 희망한다고 답함.
      · 신선식품이란 조리과정을 거치지 않고 간단한 포장을 통해 판매되는 제품을 의미함. 대표적인 신선식품으로는 과일, 채소, 육류,수산물, 계란, 우유 등이 있음.
    - 신선식품이 중국 온라인 플랫폼을 통해 거래되기 시작한 지 얼마 되지 않았으나, 다양한 전자상거래 정책과 저온유통체계의 발전 등의 영향으로 시장이 급격하게 성장하고 있음.
    - 2012년 중국 신선식품 전자상거래 규모는 약 35억6000만 위안이었으나, 2015년 497억 위안으로 급격히 증가함. 3년간 평균 성장률이 140%에 육박하며 신선식품 판매액의 비중도 0.4%에서 3.4%로 증가함. 

2012~2018년 중국 신선식품 전자상거래 교역 규모 및 성장률

자료원: iResearch 

  ㅇ 신선식품 온라인 시장으로 영역 확장하는 중국 거대 전자상거래 플랫폼
    - 2014년부터 지속적으로 확대되기 시작한 신선식품 전자상거래 대부분의 거대 전자상거래 기업들이 신선식품 판매와 관련한 사업을 진행하고 있음.
    - '티몰(TMALL)’, ‘징동(JD)’, ‘아마존(Amazon)’, ‘슌펑요우쉔(顺丰优选)’, ‘1하오디엔(1号店)’, ‘워마이왕(我买网)’ 등 여러 종합형 전자상거래 플랫폼 업체들이 신선식품을 취급하고 있음.
    - 대규모 자본의 유입이 중국 신선식품 전자상거래 산업 발전의 동력 역할을 함.
    - 2016년 상반기에 자금을 투자받은 기업은 약 30개로, 현재 신선식품 전자상거래 시장은 VR(Virtual Reality, 가상현실) 산업에 맞먹는 열기를 보이고 있음.

  ㅇ 신선식품 전자상거래 산업의 발전 동력
    - 중국 정부가 수년간 진행한 기초 인프라 시설에 대한 투자는 신선식품 물류체계가 발전할 수 있는 토대가 됐으며, 대량 유입된 자본 또한 신선식품 전자상거래 산업 발전의 기회를 제공함.
    - 높은 임대료와 노동원가로 오프라인 매장의 이윤이 감소하는 것과 달리, 전자상거래 시장은 원가 절감의 이점이 있음.
    - 중국 도심의 소비자들은 안전한 신선식품을 소비하는 것에서 더 나아가, 더욱 우수한 품질의 신선식품 구매를 추구하는 경향을 보이고 있음.
    - 이는 신선식품 전자상거래 시장의 지속적인 발전 동력으로 작용할 전망임.
    - 컨설팅 업체인 iResearch에 의하면, 중국 신선식품 전자상거래 교역규모는 2018년 2366억 위안에 달할 것으로 전망되며, 판매비중은 7%에 달할 것으로 보임.
 
□ 중국 신선식품 시장 특징과 소비경향
 
  ㅇ 시장 집중도가 비교적 낮은 신선식품 전자상거래 시장
    - 신선식품을 판매하는 전자상거래 플랫폼은 여전히 완전경쟁단계에 놓여있음.
    - ‘티몰(TMALL)’이 44%의 시장점유율로 1위를 차지하고 있지만, 티몰(TMALL)은 하나의 거대한 종합 플랫폼으로 신선식품 구입과 배송은 티몰(TMALL)과 계약을 체결한 중소 신선식품 전자상거래 업체들이 담당하고 있음.
    - 티몰(TMALL)의 뒤를 이어 징동(JD), 톈톈궈위엔(天天果园), 슌펑요우쉔(顺丰优选), 1하오디엔(1号店)이 각각 14.4%, 13.2%, 11.7%, 8.6%의 시장점유율을 기록함.
    - 이처럼 몇몇 인지도가 있는 업체들이 존재하나, 시장점유율이 15%에도 미치지 못함.
 
  ㅇ 신선식품 중 가장 인기 있는 품목은 ‘수입 과일’
    - 2015년 중국 온라인 상에서 가장 많이 팔린 신선식품 품목은 과일, 유제품, 육류 수산물 순임.
    - 채소류의 경우 온라인 구매 비중이 비교적 낮게 나타났고, 수요가 큰데 비해 국내 생산량이 비교적 적은 유제품은 대량 수입으로 온라인 상에서 활발하게 판매되고 있음.
    - 티몰(TMALL), 징동(JD) 등 일부 전자상거래 플랫폼은 과일, 그 중에서도 수입과일 판매를 주력으로 하고 있음.
    - 이 밖에, 톈톈궈위엔(天天果园), 쉬시엔(许鲜)과 같이 과일만을 단독 판매하는 플랫폼이 존재함.

 
자료원: 2015 互联网民大调研

  ㅇ 중국 소비자들이 신선식품을 온라인 구매하는 주요 원인
    - 중국인들의 소득이 증가하고, 생활리듬이 빨라짐에 따라 슈퍼마켓에서 직접 물건을 구매하는 것보다 시간을 절약할 수 있는 온라인 구매가 각광받고 있음.
    - 이 밖에, 전자상거래를 통해 수입 신선식품과 유기농 제품을 저렴하면서도 편리하게 구매할 수 있다는 점이 온라인 구매의 주된 이유 중 하나임.
    - 신선식품 전자상거래 시장의 발전은 동시에 신선식품 물류와 배송 서비스의 발전을 촉진하고 있음.
    - 현재 중국의 신선식품 당일 배송률은 절반 가량이며, 2일 이내 도착하는 비율은 2/3 이상임.

 
자료원: 2015 互联网民大调研

□ 해외 신선식품의 중국 시장 진출 가속화

  ㅇ 중국 시장에 진출한 여러 외국 신선식품
    - 최근 외국 신선식품의 중국 시장 진출이 급격히 증가하고 있음.
    - 2015년 7월, JD(징동상청)과 캐나다 정부가 합작 협의서를 체결해 캐나다산 신선식품과 음료를 판매하기로 결정함.
    - 2015년 9월, 호주축산공사(Meat & Livestock Australia)는 춘보왕(春播网)과 계약을 체결해 안전하고 건강한 음식 구매를 희망하는 중국 소비자에게 호주의 우수한 육류를 판매할 수 있게 됨.
    - PCNZ(Primary Collaboration New Zealand-뉴질랜드 농산품 무역합작사무소)는 중국 상하이에 칭줴비즈니스자문유한공사(青蕨商务咨询有限公司)를 설립해 중국의 여러 신선식품 플랫폼에 입점함.
 
  ㅇ 중국 신선식품 전자상거래 사업에 뛰어드는 대형 유통 플랫폼
    - 알리바바의 티몰(TMALL) 또한 일찍이 국제 브랜드의 입점을 유치하기 위해 노력했으며, 수입 신선식품에 대한 홍보를 확대하고 있음.
    - 월마트가 운영하는 1하오디엔(1号店) 또한 수입 신선식품을 판매하고 있으며, 태국산 두리안, 아르헨티나산 홍새우 등 다양한 제품을 취급하고 있음.
    - 미국 아마존(Amazon)은 작년 상하이 자유무역구에 창고를 설립했으며, 아마존 중문 홈페이지 외에도 티몰(TMALL)에 온라인 상점을 개설함.
    - 미국 코스트코(Costco) 또한 티몰(TMALL)에 온라인 매장을 개설했으며, 이베이(ebay)는 중국 징동(JD)과의 합작을 통해 수입 상품을 판매하고 있음.
    - 일본의 ‘라쿠텐’은 중문 쇼핑 홈페이지를 개설, 중국 은행카드와 알리페이(중국 최대 온라인 결제 플랫폼) 사용을 지원하고 있음.
 

 뉴질랜드 무역산업진흥청, PCNZ 대표단 

  ㅇ 뉴질랜드 신선식품, 온라인 전자상거래를 통한 빠른 중국 시장 공략
    - 2014년 10월 27일, 뉴질랜드 정부의 지원 아래 6개의 뉴질랜드 식품·음료업체(Sealord-수산업체, Silver Fern Farms-육류 가공업, Synlait Milk-우유 생산, Kono-수산물, Pacific Pace-과일 취급업체, Villa Maria Estate-주류업체)가 합작해 중국 상하이에 PCNZ 연합을 설립함.
    - PCNZ의 신선식품은 티몰(TMALL), 톈톈궈위엔(天天果园), 이궈셩시엔(易果生鲜), 쑤닝(苏宁易购) 등 대형 플랫폼에 성공적으로 입점함.
    - 중국 감독관리기구는 신선식품 수출입에 상당히 신중하기 때문에 전자상거래 플랫폼은 외국 정부와의 합작을 통한 거래를 선호하며, 이를 통해 식품 안전성과 투명성을 높이고자 함.
    - 2008년 10월 1일 체결된 중국-뉴질랜드 자유무역협정 또한 뉴질랜드 신선식품의 성공적인 중국 진출에 큰 역할을 함.
    - 뿐만 아니라, PCNZ는 장기 합작 파트너를 물색하고 끊임없이 다양한 품종을 발굴하는 등 뉴질랜드 신선식품의 경쟁력을 높임.
    - PCNZ의 성공 요인으로는 정부의 지원, 기업연합 조직, 신중한 합작 플랫폼 선정, 다양한 품종 발굴 등을 꼽을 수 있음. 

뉴질랜드 정부와 전자상거래 플랫폼이 합작해 운영하는 온라인 신선식품관
 

    - 2015년 중국 수입과일 10위에 포함된 국가 중에서 뉴질랜드 과일의 수입량은 78.5%의 증가율을 기록했으며, 가장 빠른 속도로 성장함.
    - 정부 당국의 통계에 따르면, 2015년 뉴질랜드 수산물의 중국 총 수출판매액은 21억3690만 위안으로 전년대비 14.5% 증가함.
 
□ 전망 및 시사점
 
  ㅇ 중국 온라인 신선식품 시장, 지속 성장할 전망
    - 신선식품 전자상거래의 발전이 촉진한 저온유통시스템의 발달로, 오늘날 중국 온라인 신선식품 시장에 더욱 다양한 품종을 공급하고 다원화된 소비자들의 수요를 만족시키고 있음.
    - 이윤을 남기는 신선식품 전자상거래 플랫폼 비율이 높지는 않지만, 중국 소비자들의 온라인 신선식품 소비는 계속해서 증가할 것으로 예상됨.
    - 이러한 성장세는 신선식품을 생산하는 업체, 오프라인 유통업체, 전자상거래 플랫폼 모두가 고려해야 하는 부분으로 발전 과정의 기회를 잡을 수 있도록 해야 함.
 
  ㅇ 중국 전자상거래 이용자에 대한 정확한 이해 필요
    - 제품의 가격만으로는 더 이상 경쟁력을 확보할 수 없으며, 다양한 품목과 편리함이 소비자들의 온라인 신선식품 구매를 자극하고 있음.
    - 현재 중국 도심에 거주하는 소비자들은 건강한 식품과 편리하고 빠른 서비스에 더 많은 금액을 지불하고자 함. 이러한 소비자들은 단지 우수한 품질의 제품을 구매하는 것 외에, 동시에 더욱 전문화되고 신뢰도 높은 제품과 서비스를 소비하기를 원하고 있음.
    - 신선식품은 국제 전자상거래 시장의 떠오르는 신흥사업으로, 수입 신선식품 업체는 중국 소비자들이 온라인 구매를 선호하는 이유를 파악해 시장에 진출할 필요가 있음.
 
  ㅇ 개방 확대로 인한 혜택 공략해야
    - 뉴질랜드와 호주 양국 모두 중국-뉴질랜드 FTA, 중국-호주 FTA를 체결하면서 신선식품 판매량이 증가함.
    - 48시간 이내 화물 통관을 보장하는 내용이 포함된 한-중 FTA의 체결로, 중국 시장에 진출하는 한국 신선식품이 더 원활하게 유통될 수 있을 전망임.
    - 이 밖에, 신선식품 특성상 해외업체에 대한 요구사항이 보다 까다롭다는 점에 유의해야 함.
 
 
자료원: 中国电子商务研究中, 环球网, 联商网, 搜狐财经 및 KOTRA 우한 무역관 자료 종합

2016-11-30 류빈 중국 우한무역관