상하이방

    - 2015년, 환아그룹은 중국 내 샴푸시장 주도기업으로 2014년 3월 출시한 무실리콘 샴푸 브랜드인 ‘쯔위안(Seeyoung)’이 2년 내에 10억 위안의 판매규모를 달성해 중국 샴푸시장 4.6%의 시장점유율을 기록함. 

    - 쯔위안의 떠오름과 동시에 카이두(凯度) 소비자 지수는 ‘고급화’는 샴푸시장 성장의 새로운 트렌드이며, 더 많은 소비자들을 신개념 무실리콘 샴푸 소비로 인도했다고 밝힘. 

    - 라팡쟈화(拉芳家化)의 2012~2014년 3년간 영업수익은 각각 7억5100만 위안, 8억2100만 위안, 9억3300만 위안으로 영업이익은 각각 9000만 위안, 1억1400만 위안, 1억4800만 위안을 달성해 매년 상승하는 추세임. 

    - 라팡쟈화의 경우 2014년 모발케어제품이 총 매출액의 84%를 기여해 기업 핵심 제품으로 거듭남. 라팡쟈화 산하 모발케어 브랜드인 라팡(拉芳), 위지에(雨洁), 뚸즈(多姿)는 2014년 총 7억8900만 위안의 영업수익을 기록함. 

    - 명신건강(名臣健康)의 2015년 모발케어제품 영업수익은 4.82위안임.

    - 바왕그룹(霸王集团)의 2015년 영업수익은 2억3200만 위안으로 동기대비 21.2% 상승했지만 6년 연속 적자를 냄.

□ 샴푸시장 특징  

  ㅇ 중국의 소비 업그레이드 구조로 외국 제품의 독점적 지위가 흔들리기 시작 

    - 샴푸시장의 경쟁은 ‘제품, 유통, 가격, 판촉’ 4가지 중요한 요소가 있음. 외국 브랜드의 경우 기술, 규모, 브랜드 이미지에 있어서 장점이 있고, 이는 중국 브랜드의 성장을 막는 주요 원인임. 

    - 최근 중국인들의 구매력 향상과 소비 업그레이드 현상으로 소비자들은 가격에 대한 민감도가 하락하고 있으며, 품질과 건강에 대한 관심이 증가하고 있음. 이로써 외국산 브랜드가 원가우위로 쌓은 탑이 무너지고 있어 본래 외국브랜드의 ‘유통, 제품, 판촉’ 등 강점이 약화되고 중국 국산품이 고급화 전략으로 역전할 기회가 생김. 

    - 또한, 글로벌 브랜드의 복잡한 신제품 개발 과정은 중국 브랜드에 발전 기회를 제공함. 작년부터 무실리콘 샴푸가 유행하기 시작하면서 많은 중국의 샴푸 공장은 3개월이란 짧은 시간 내에 무실리콘 샴푸 제품을 출시했지만, 대기업은 1년이 지난 후에 출시를 시작함. 

  ㅇ 고급 샴푸 브랜드는 온라인 전자상거래 시장에서 분명한 우위 확보 

    - 현재 고급 샴푸 브랜드는 고급 브랜드 이미지를 유지하기 위해 일반적으로 중국의 1, 2선 도시에만 제품을 공급하고 있음. 

    - 또한, 전자상거래와 온라인 유통을 통해 고급 브랜드이미지를 유지하면서 더 많은 2선 도시 이하 소비자들이 고급 샴푸를 접촉할 수 있게 됨.  

    - 티몰의 온라인 구매 데이터를 보면, 로레알 산하 모발용품 고급 브랜드인 케라시타즈(KERASTASE)가 티몰에 입점한 후, 오프라인에서 해당 제품을 구매할 수 없었던 3, 4선 도시 소비자들에게 유통경로를 제공함.  

  ㅇ 주요 유통경로는 슈퍼마켓  

    - 현재 중국 대부분 샴푸 브랜드는 슈퍼마켓을 통해 유통됨. 중국 유명 브랜드인 쯔위안(Seeyoung)은 2014년 6월부터 대대적으로 슈퍼마켓을 통한 유통경로를 확보함.

    - 현재 월마트, 까르푸, 따룬파(大润发), 세기마트, 화룬완쟈(华润万家), 용호이(永辉) 등을 포함한 각종 대형마트 및 왓슨스, 샤샤(莎莎) 등 오프라인 지점에 제품이 입고되기 시작함. 

    - 쯔위안의 경우, 총 슈퍼마켓 입점 수는 1만1000개를 넘었으며, 영유아용품까지 진출해 홍콩, 마카오 유통까지 확장함.

□ 무실리콘 샴푸가 인기 

  ㅇ 무실리콘 샴푸의 온라인 점유율은 상승 추세

    - 유기규소 화합물인 실리콘 성분을 첨가하지 않은 ‘무실리콘’ 개념이 샴푸시장에 자리잡기 시작하면서, 각종 공장은 무실리콘 샴푸를 출시하기 시작함. 또한, 일부 신규 브랜드는 제품라인 전체를 무실리콘 제품으로 구성하기도 함.

    - 중국의 무실리콘 샴푸는 3분기 온라인 판매액 2억6000만 위안으로, 시장점유율은 전체적으로 상승하는 추세임.

    - 2016년 9월, 무실리콘 샴푸의 온라인 시장점유율은 10%에 달함.

  ㅇ 무실리콘 샴푸의 온라인 판매는 브랜드 집중도가 높은 편 

    - 쯔위안은 무실리콘 샴푸 온라인 시장 선두기업으로 42%의 점유율을 차지함. 이와 함께 펑화(蜂花), 라팡(拉芳) 등 중국 국산 브랜드는 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드 중 총 5개 자리를 차지함.  

    - 로레알, P&G는 모두 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드 명단에 이름을 올리지 못함. 헨켈 산하 브랜드인 슈바츠코프, 사이오스는 2개 자리를 기록함. 

    - LG생활건강의 고급브랜드인 리엔도 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드에 진입함. 

□ 시사점

  ㅇ ‘건강’, ‘무첨가’는 샴푸시장 주요 트렌드

    - 중국인들의 구매력 향상과 소비 업그레이드 현상으로 인해 샴푸시장은 ‘무첨가’, ‘건강’ 등 키워드를 내세워 마케팅하는 브랜드가 많아짐. 

    - 자극적인 화학성분을 제거하고 더욱 안전한 성분으로 대체한 제품에 대한 소비자 수요가 높아짐.

    - 무실리콘(Silicone free), 무황산염(Sulfate free), 무방부제(Preservative free）제품은 향후 고급 샴푸시장의 주요 트렌드가 될 것으로 예상됨.  

  ㅇ 고급 샴푸 브랜드의 지속적인 판촉할인은 브랜드 이미지를 저하시킬 수 있으므로, 가격보다 브랜드 이미지 확립에 집중해야 할 것으로 보임.  

  ㅇ 소비자의 소비습관은 고급 샴푸시장에 새로운 성장동력을 제공함. 

    - 샴푸, 트리트먼트 등 모발제품은 가정용품에서 개인용 소비재로 전환돼 성별, 모발, 개인선호에 따라 개성화되고 있음.

    - 관련 한국 기업들은 소비자들의 개성화된 수요에 따라 차별화된 제품을 개발할 필요가 있음. 

자료원: 淘宝，凤凰网, 搜狐网 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합