상하이방

- 브랜드 충성도가 높은 품목을 제외한 제품을 중심으로 틈새시장 노려야 -  

- '두자녀 정책' 전면 시행으로 2020년까지 시장규모 4조 위안 전망 -

□ 중국 온라인 육아시장, 2020년까지 4조 위안 규모로 성장  

  ㅇ 2017년 4월 10일, 21세기경제연구소는 중국 대표 전자상거래 플랫폼인 JD닷컴과 공동으로 '2017년 중국 온라인 육아 소비 트렌드'를 발간함.
    - 보고서는 JD닷컴 빅데이터를 기반으로 중국 국가통계국 및 시장 분석자료를 활용해 중국의 '두자녀 정책'과 중산층 성장이 가져온 소비추세 업그레이드를 기반으로 '두자녀 정책' 이후 중국 소비트렌드를 집중 조명함. 

  ㅇ 해당 보고서에 따르면 중국 육아시장은 2010년을 기점으로 빠른 성장세를 보여왔으며, 중국은 인구 증가와 소비 능력 성장에 따라 향후 5년간 계속해서 성장할 전망임.
     - 예측에 따르면 향후 5년간 연평균 16% 성장률을 기록해 2020년까지 전체 시장규모는 4조 위안에 이를 전망임.

2010년 이후 향후 10년간 영·유아 업종 시장규모

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 보고서

□ 중국 온라인 육아시장이 떠오르는 이유 

  ㅇ 중국인이 선호하는 띠 도래에 따른 신생아 수 증가    
    - 중국인은 용과 말을 선호하는 경향이 큰 관계로 2012년 용띠 해 출생자 수는 1638만 명으로 전년동기대비 1.9% 증가했음. 이후 증가 추세가 2014년 말의 해까지 이어졌으나 2015년 잠깐 주춤함.

    - 특히 2016년 '두자녀 정책'의 전면적 실시로 2016년 출생자 수는 2010년 이후 최고치인 7.9% 증가해 향후 육아시장의 전망이 밝을 것으로 예측됨.  

자료원: 국가위생계획생육위원회

 
  ㅇ 중국의 고소득층에서 1남 1녀를 낳고자 하는 수요가 큰 것으로 나타남. 
    - 해당 보고서는 중국인 1000개 가정을 대상으로 조사를 진행한 결과, 전체 조사대상자의 78%가 여력이 된다면 1남 1녀로 아이를 낳고 싶다고 했음. 특히 연 소득 수준이 20만~50만 위안에 달하는 가정에서 83.31%가 1남 1녀를 낳고 싶어 1위를 차지함.

소득 대비 아이생육 계획 비교

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 모델예측

  ㅇ 온라인을 통한 육아용품 구매 인구, 선진국 수준에 육박 
    - 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원 조사 데이터에 따르면, 2011년 육아용품 온라인 구매비중은 3.4%에 지나지 않았으나 성장을 거듭한 끝에 2015년 그 비중이 15.7%, 2016년 19.3%까지 성장함.

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 모델예측

□ 2016년 육아 소비시장 특징

  ㅇ 90% 이상 소비자는 정품인증제품 구매 희망  
    - 해당 보고서에 따르면, 90% 이상 육아용품 소비자는 제품을 선택할 경우 정품 인증을 받은 제품을 선호했고, 뒤이어 소비자중  6.16%가 안전한 배송서비스를 가장 중시했음. 뒤이어 선물포장이 0.55%, 낮은 가격이 0.44%, 오프라인 매장에서 살 수 없는 수입브랜드는 0.44%를 차지함.

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 모델예측

  ㅇ 지역별로 소비자들의 중시 포인트가 다른 것으로 나타남.
    - 온라인 육아소비는 지역별로 차별된 부분이 명확히 드러남. 도시·현급 이하 소비자들이 가장 신경쓰는 부분은 포장과 경제 실효성 및 내구성이며, 성도도시가 아닌 도시인 경우 가격이 낮은 것을 가장 크게 신경 쓰는 것으로 조사됨.
    - 베이징, 상하이, 광저우 등 1선도시에서 가장 신경쓰는 부분은 효율이 높고 안전한 배송서비스인 것으로 조사됨. 
    - 칭다오, 닝보 등 연해도시의 경우 가격을 가장 신경쓰는 것으로 나타남.
    - 청두, 정저우 등 성도도시의 경우 오프라인에서 살 수 없는 수입브랜드를 가장 중시하는 것으로 조사됨.

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 모델 예측

  ㅇ 연 수입 10만 위안 이상 소비자는 가격이 비교적 높고 유명 브랜드 제품을 선호
    - 해당 조사에 따르면, 연 소득 기준으로 10만 위안 이상 20만 위안 이하의 75.14%, 20만 위안 이상 50만 위안 이하의 81.82%, 50만 위안 이상의 73.33% 소비자가 가격이 비교적 높고 브랜드 인지도가 높은 제품을 찾는 것으로 조사됨. 

소득 수준에 따른 제품 브랜드 선호 순위 비교

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 모델 예측

  ㅇ 브랜드 충성도가 높음
    - 해당 조사 보고서에 따르면, 전체 육아용품 소비자의 60% 이상이 기존 사용했던 브랜드를 선호하는 것으로 나타났음. 기저귀를 예로 들면, 하기스는 2011년 대비 판매량이 24배 늘어났으며, CAO는 같은 기간 100배, PAMPERS는 같은 기간 24배 늘어났음. 이와 같이 3대 브랜드가 기저귀 시장에서 선두권을 놓고 다투고 있음.

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 모델 예측

  ㅇ 영유아 제품보다는 엄마용 제품이 진출 성공 가능성이 높음.
    - 영유아 제품인 기저귀, 물수건 등은 이미 브랜드 충성도가 높은 상황임.
    - 기저귀, 물수건 등은 5대 브랜드가 전체 유통제품의 약 80%를 점유하고 있는 상황이며, 영유아 제품 역시 5대 브랜드 점유율이 40~70%로 나타났음. 반면, 엄마용 제품의 경우 5대 브랜드 점유율이 30%에 그침.
    - 영유아 제품은 시장이 포화상태이고 독점성이 높지만 엄마용 제품은 블루오션이므로 시장 진출 시 성공 가능성이 높음. 

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 모델 예측

  ㅇ 안전 민감도가 높은 제품일수록 브랜드 충성도가 높음.

    - 영유아용 카시트, 분유, 완구 등 안전과 밀접한 관련이 있는 제품의 경우 브랜드 충성도가 80%로 높았음. 상대적으로 세안제품, 영양보조식품 등 안전에 대한 민감도가 낮은 제품의 경우 브랜드 충성도가 낮아 새로운 제품의 진입이 가능하다고 봤음.

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구원 모델 예측

□ 시사점

  ㅇ 최근 전자상거래 성장과 더불어 중국 내 1가구 2자녀 정책의 보편화로 온라인 육아용품 시장 잠재력이 높아지고 있음.
    - 중국 내 알리페이, 웨이신 등 전자페이 결제가 보편화되고, 중국 정부 차원에서의 전자상거래 진흥을 위한 잇따른 정책이 발표됨에 따라 향후 성장가능성이 높음.

  ㅇ 안전민감도가 낮고, 브랜드 충성도가 낮은 제품을 중심으로 신제품을 내놓아 증가하는 신생아 제품 수요를 만족해야 함.

자료원: 아동산업연구센터, 21세기경제연구소 보고서, 국가위생계획생육위원회, KOTRA 정저우 무역관 자체 자료 종합.