상하이방

- O2O에 첨단기술을 결합한 신유통 모델 속속 등장 -

- 첨단 온·오프라인 통합형 소비 패턴 변화 속 시회 발굴 위한 전략 필요 -

□ 신유통의 개념 및 정의

  ㅇ 알리바바 창업자 마윈이 제시한 신 시대
    - 신유통(新零售) 서비스란 첨단 기술을 활용해 '온라인+오프라인+물류' 세 분야를 융합한 미래 유통모델로, 지난해 마윈이 항저우윈치대회(杭州云栖大会)에서 처음 제시
    - 당시 마윈은 "전자상거래 시대는 조만간 끝날 것"이라며 신유통 시대의 도래를 선언
    - 융합 서비스로 그간 온라인에 밀려 고전하던 오프라인 소비 시장이 다시 주목받기 시작
    - 대표적으로 무인편의점 빙고박스(缤果盒子)와 볜리펑(便利蜂), 채소와 야채 배달 전문 허마셴성(盒马鲜生), 무인카페 타오카페(淘咖啡) 등이 있음.

□ 중국 신유통 비즈니스 현황

ㅇ '공유경제'에 이어 또 하나의 투자 열풍

    - 최근 1년간 중국에서는 '신유통' 타이틀 하에 다양한 오프라인 소매 서비스와 창업 모델이 등장하면서, 이들 중심으로 새로운 투자 열풍이 일어남.

    - 올해 2월 무인편의점 볜리펑은 A시리즈 3억 위안의 투자금을 유치함과 동시에 베이징에서 5개 점포를 오픈

   - 자동판매기를 통해 도시락을 판매하는 판메이메이 역시 올해 5월 A시리즈 5000만 위안의 투자금 확보

  ㅇ 신유통 시대를 주도하는 알리바바

    - 8월 8일 알리바바의 주가가 3.59% 상승해 158.84달러를 기록하면서, 아시아 기업 중 최초로 시가총액 4000억 달러 돌파

    - 알리바바는 애플, 구글, 마이크로소프트, 아마존, 페이스북, 버크셔해서웨이에 이어 시가총액 4000억 달러를 돌파한 7번째 기업이 됨.

    - 올해 7월 중국 상무부(商务部)에서 발표한 '중국소매업 발전보고서(2016/2017)'에서 Tmall(天猫)의 신유통 방식이 처음으로 정부 보고서에서 언급됨.

    - 알리바바는 지난해 11월 싼장쇼핑(三江购物) 지분을 인수해 '타오바오 편의점'을 개업한 데 이어, 올해 2월부터 중국 최대 소매유통기업인 바이롄 그룹(百联集团)과의 협력을 시작으로 온·오프라인 통합 가속화

  ㅇ 중국 최초의 온·오프라인 통합형 마트, 허마셴성(盒马鲜生)

    - 2016년 1월, 신선제품 전문 판매 마트인 허마셴성은 체험형 매장 설계와 '3km 이내, 30분 이내 배송'이라는 차별화된 아이디어로 마윈이 주창한 '신유통' 1호 프로젝트로 꼽힘.  

  - 지난해 3월, 허마셴성은 알리바바로부터 1억 5000만 달러 규모의 투자금 유치
    - 올해 6월 베이징에 입성한 허마셴성은 현재 총 13개 매장 보유
    - 매장에서는 오직 '즈푸바오(支付宝, 알리페이)'로만 결제 가능
    - 오프라인 매장은 단순한 마트보다 '체험공간'에 더 가까움. 소비자는 제품 신선도를 눈으로 직접 확인할 수 있으며, 식재료를 조리해서 완제품으로 판매하는 식사 코너도 마련돼 있음.
     - 외출하지 않고 집에서 신선식품을 맛볼 수 있다는 점에서 특히 20~30대 젊은 소비자들에게 인기. 실제로 고객의 80%가 바우링허우, 지우링허우(각각 1980년대, 1990년대 출생자를 뜻함)로 나타남.
     - 온라인과 오프라인의 강점을 효과적으로 결합했다는 점이 성공요인으로 꼽힘.

ㅇ 알리바바와 징동의 경쟁 구도

    - 알리바바와 징동은 각각 '신유통'과 '무경계 소매(无界零售)'를 제시하면서 경쟁 구도 형성

    - 두 기업 모두 중국을 대표하는 2대 전자상거래 기업이지만 경영 방식과 전략면에서 뚜렷한 차이를 보임.  

  - 알리바바는 C2C 중심의 중개플랫폼에 집중한 반면, 징동은 물류시스템에 중점을 둔 B2C+C2C 유통 모델 보유

    - 시장조사기관 핀투(品途)가 조사한 '2017 신유통 경쟁력 TOP100 기업'에 의하면 알리바바, 징동, 샤오미가 상위 3위 기업으로 압도적인 경쟁력 확보  

□ 신유통 등장배경(원인 분석)  

  ㅇ 주춤하는 중국 온라인 소비시장

    - 국가통계국에 의하면 중국 온라인 소비시장의 성장률이 3년 연속 하락함.

    - 2013년 성장률은 59%에 달했으나, 2016년에는 33%에 불과

    - iResearch의 예측에 따르면 중국 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장률은 향후 매년 8~10%로 하락세를 이어갈 것으로 전망됨.

    - 온라인을 기반으로 신규 고객을 확보하는데 한계를 직면하면서 혁신이 필요하다는 의견 분분

2011~2017년 1분기 중국 온라인 거래 규모 및 성장률

자료원: 중국 산업정보망(中国产业信息网)

  ㅇ 온라인 전자상거래 공습에 타격 입은 오프라인 매장, 새로운 활로 모색

    - '2016년 중국유통보고서'에 의하면 2016년 전통 오프라인 유통업계는 한 자릿수 성장에 그침.

    - 2016년에 백화점, 명품매장, 슈퍼, 패션 등 다양한 분야의 오프라인 매장이 폐업 위기에 처함.

    - 2016년 초 월마트가 전 세계 269개 오프라인 매장의 폐점 계획을 밝힌 후, 지난해 13개의 중국 매장이 문을 닫은 상태

    - 이에 새로운 활로를 모색하고자한 일부 오프라인 업체들은 알리바바 온라인 쇼핑몰 타오바오가 출시한 자체 브랜드인 '타오핀파이(淘品牌)' 브랜드를 선별해 온·오프라인에서 동일한 모델과 가격을 24시간 판매하는 신유통 전략에 동참하기 시작

  ㅇ 기술과 모바일화의 급속한 발전

    - 신유통 모델은 중간 유통과정을 생략한 온·오프라인 연계 비즈니스 모델(O2O)에 빅데이터, 인공지능 등 첨단 기술을 결합한 수익창출 모델임.

    - 티몰(Tmall)은 올해 618행사 기간 동안 8개 도시에서 오프라인 체험관을 운영해 AR기술을 접목시킨 다양한 서비스를 고객들에게 제공

    ① 스마트 립스틱 미러: 알리바바 빅데이터를 통해 고객의 립스틱 선호도를 자동 분석해 그에 맞는 립스틱 추천

    ② 가상 피팅 미러: 고객이 피팅 미러 앞에 서면 가상 캐릭터가 생성돼 여러 옷을 가상 체험할 수 있음.

    ③ 가상 메이크업 미러: 거울에 부착된 카메라를 통해 고객의 얼굴을 인식해 실제와 유사한 가상 메이크업 구현 

    ④ AR 상품 검색: AR 기능을 통해 오프라인에서 상품을 스캔해 관련 정보를 확인 및 제품 주문까지 가능

    - 중국 고객 45~50%가 온라인을 통해 편의점 관련 서비스를 이용하고 있으며, 모바일 결제를 도입한 편의점은 97%에 달함. 

티몰 오프라인 체험관

자료원: 바이두(百度)

□ 3대 유망 비즈니스

  ㅇ 무인편의점

    - 2017년 현재 중국 무인편의점 시장 규모는 389억4000만 위안에 불과하지만, 2020년에는 2019년 대비 281.3% 성장할 뿐 아니라 2022년 시장 규모는 1조8105억 위안에 달할 것으로 전망됨.

2017~2022년 중국 무인편의점 시장 규모 예측

자료원: 중국 기업가(中国企业家)

    - 지난해 미국 최대 전자상거래업체 아마존에서 공개한 최초의 인공지능형 온·오프라인 통합 스토어 '아마존 고(Amazon Go)'를 시작으로 중국에서도 무인편의점 시장 개방

    - 2016년 중국 편의점 브랜드는 약 260개로, 이미 포화상태에 이른 편의점 시장에서 무인편의점은 '가격경쟁력'을 갖춤.

    - 일반 편의점 하나를 개점하는 비용의 80% 정도로 무인편의점이 개설 가능하며, 소비자들 역시 일반 편의점보다 5% 저렴한 가격으로 제품 구매 가능

중국의 대표적인 무인편의점 볜리펑과 빙고박스

자료원: 영상망(赢商网)

  ㅇ 식음료·커피류 무인 판매 시스템

    - 상품 특성상 브랜드의 지명도에 큰 영향을 받지 않아, 프랜차이즈화에 용이하다는 장점이 있음.

무인 카페 타오카페와 도시락 자판기 판메이메이

자료원: 창업방(创业邦), sina(新浪)

  ㅇ 기타 무인 서비스

    - 서비스 분야의 무인화 역시 브랜드 영향을 쉽게 받지 않고, 네트워크를 확보한 후 높은 수익을 창출할 수 있다는 장점 있음.

미니 노래방과 화장품 자동판매기

자료원: 텐센트(腾讯)

□ 시사점
 

  ㅇ 확대되는 첨단 온-오프라인 통합형 소비 패턴 대비 전략 필요

    - 중국 국가통계국에 의하면 1~7월 전국 소매 소비액은 3조6617억 위안으로 동기대비 33.7% 성장했으며, 온라인 소비액은 2조7820억 위안으로 28.9% 성장함.

    - 3~7월 전국 소비액 성장률은 10.4~11%를 유지했으며, 그 중 온·오프라인을 통한 소비 모두 상승세 기록

    - 멕킨지에서 발표한 '소비자 채널조사'에 따르면 소비자 중 41%는 오프라인 체험 후 온라인에서 구매, 45%는 온라인 검색 후 오프라인에서 구매한다고 답함.

    - 따라서 중국 소비자의 소비 패턴은 점차 온·오프라인 '통합형'으로 발전하고 있으며, 기업은 소비자의 만족도를 충족하기 위해 신유통 모델을 도입해 복합형 전략을 내놓아야 함.

  ㅇ '온라인-오프라인-물류'로 연결된 중국 신유통 발전 속 기회요인 발굴 필요

    - 최근 우리나라의 대표적인 물류회사 A사와 알리바바그룹 물류 계열사 C사가 전략적 파트너를 맺은 것도 신유통과 관련한 비즈니스 창출의 예가 될 수 있음.

    - A사가 자체 개발한 여러 첨단 분류설비와 시스템이 C사의 글로벌 풀필먼트 센터(Global Fulfillment Center)에 적용됨.

    · C사의 글로벌 풀필먼트 센터는 보관, 재고관리, 포장, 운송장 부착 등의 물류업무와 통관, 국제항공운송까지 전자상거래 상품 해외 직판 관련 업무를 통합 수행하는 첨단 물류센터임.

    - 한국 기업은 신유통에 적용 가능한 다양한 첨단기술, 물류 시스템 등 방면에서 중국 신유통 참여 기회를 찾아야 할 것임.

  ㅇ 향후 신유통은 유통업체에 국한되지 않고 기업의 경쟁력을 좌우하는 핵심 트렌드로 산업 전반으로 확산될 것으로 전망됨.

    - 중국의 제12차 5개년 계획(2011~2015) 이후 빠르게 성장했던 기초 인프라, 자동차, 가전제품 등 시장이 온라인 전자상거래 시장에 밀리기 시작

    - 동시에 소비자들의 소비 성향, 품목, 방식, 패턴에도 다양한 변화가 생기면서 산업의 업그레이드가 요구됨.

    - 향후 신유통 모델이 더욱 보편화됨에 따라 오프라인 기업들 간 상호 융합을 통한 유통 경쟁력 확보 시도가 더욱 활발해질 것으로 예상됨. 

**자료원: 바이두(百度), sina(新浪), 텐센트(腾讯), 중국 기업가(中国企业家) 등 현지 언론, 중국 국가통계국, iResearch, 중국 산업정보망(中国产业信息网) 및 KOTRA 톈진무역관 자료 종합 

**이종은 중국 톈진 무역관