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22일 매일경제신문(每日经济新闻)에 따르면 세계보건기구(WHO)에서 2018년 세계 11억 명의 담배인구 중 3억 명이 중국인이라는 자료를 발표했다. 만약 이 3억 명의 애연가 중 일부라도 전자담배로 전환할 수 있다면 향후 관련 시장 규모는 상상 그 이상이 될 것으로 알려졌다.

이 같은 부푼 꿈을 안고 중국 시장에 진출한 회사가 있었으니 바로 미국의 대형 전자담배 기업인 ‘쥴(쥴)’이다. 쥴은 지난 9월 9일 텐마오(天猫)와 징동(京东)에 공식몰을 오픈하며 중국 시장 진출을 알렸다. 전자담배도 민트, 버지니아, 망고, 크림 등 다양한 ‘맛’을 선보였다.

그러나 1주일이 지난 후 쥴의 공식몰이 돌연 폐쇄되었다.

쥴측은 “현재 중국 정부와 계속 대화를 시도하고 있다”며 “앞으로도 중국 애연가(성인)에게 담배 대체품을 제공하기 위해 힘쓸 것이며 다시 제품을 판매할 수 있도록 노력하겠다”는 입장만 밝혔다.

최근 전자담배 업계에서 가장 핫 한 기업은 이 쥴이다. 궐련담배의 대표 브랜드인 ‘말보로’의 모회사인 알트리아도 지난 2018년 12월 쥴에 128억 달러를 인수하며 지분 35%를 인수했다. 덕분에 쥴의 기업가치는 380억 달러까지 치솟으며 우버와 위워크(WeWork) 등 양대 유니콘 회사와 어깨를 나란히 할 수 있게 되었다.

2017년 12월 기준 쥴의 시장 점유율은 40%에서 46.8%까지 높아졌고 2018년에는 매출 10억 달러를 달성하며 미국 전자담배 시장의 70%를 장악하게 되었다.

사실 중국에서도 전자담배 산업은 새로운 투자처로 각광받고 있었다. 2019년 상반기 전자담배 산업에서 진행한 13차례 이벤트를 통해 총 10억 위안 이상이 조달된 것으로 나타났다. 2019년 9월 18일 전자담배 브랜드인 MOTI는 5000만 달러를 지원받았고 세계적인 달러 기금인 SIG에서도 투자를 받은 것으로 알려졌다.

칭화대학 공공건강과 기술감독 연구과제팀에서 최근 ‘2019 전자담배 산업 관리감독 상황 보고서’를 발표했다. 이 자료에서는 전자담배의 발전, 유행과 중국 전자담배 시장의 비정상적인 성장 과정 등을 담았다.

2017년 중국의 전자담배 인구는 740만 명으로 세계 최대의 전자담배 생산국(세계 점유율 95%)과 수출국(점유율 90%)이 되었다. 현재 중국에는 수천 개의 전자담배 기업이 존재하고 매일 새로운 브랜드가 탄생하고 있다. 일부 전자담배 기업의 가치는 20억 달러 이상으로 평가되고 있다.

그러나 그 이면에는 사회적으로 전자담배를 거부하는 움직임도 있다. 9월 13일 국영방송사인 중앙TV(CCTV)는 미국 일리노이아주에서 전자담배 회사를 상대로 손해배상을 청구한 18세 남성의 사연을 소개하며 전자담배의 폐해를 알렸다.

한편 정부차원에서도 전자담배 강제성 국가기준을 올 안에 발표하며 관련 시장의 관리를 강화할 예정이다. 중신증권은 “현재 전자담배에 대한 산업 기준 강화는 세계적인 흐름”이라며 “장기적으로 보면 대형 브랜드로 시장이 집중되고 산업은 질서 있게 발전할 것이다”라고 긍정적인 전망을 내놓긴 했다. 그러나 대부분의 누리꾼들은 “미국 기업 진출을 반대한다”, “중국도 전자담배 판매 중단해야한다”, “중국 담배는 연초국(烟草局)에서 독점 판매하는 것인데 중국 제도를 무시하는 처사다”라며 전자담배와 미국기업에 대해 강력하게 비난했다.

이민정 기자