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숫자 1로만 조합된 날짜인 11월 11일을 생각하면 자연스레 1처럼 길고 마른 빼빼로가 떠오른다. 또한 2월 14일을 생각하면 당연하게 초콜릿을 주고 받는 발렌타인데이가 생각난다. 이처럼 일년 중에 특정한 날짜를 두고 기념일로 만들어 이러한 기념일을 수단으로 소비자의 공감 유도, 구매 심리를 자극해 판매를 촉진하고 기업 호감도를 재고하고자 하는 마케팅을 데이 마케팅이라 한다.(한국마케팅연구원, 2015) 

여기서 핵심은 공감 유도이다. 소비자들이 얼마나 기업의 기념일에 공감할 수 있느냐에 따라서 데이 마케팅의 성패가 갈린다. 사실 소비자의 입장에서는 딱히 필요가 없는 제품을 구매하는 것이다. 따라서 기업은 소비자의 거부감을 최대한 줄이기 위해 기념일이 소비자의 일상 속에 자연스럽게 녹아 들도록 노력해야 하는 것이다.

데이 마케팅은 이미 우리 삶 속에 깊게 녹아 있다. 매달 14일을 기념하는 포틴 데이를 필두로, 다양한 기업들과 지자체의 기념일이 난립하고 있다. 이와 같은 상황이 소비자로서는 혼란하다는 의견 또한 제기되고 있다.

모든 데이 마케팅이 성공하는 것은 아니지만, 소비자들의 구매 욕구를 효과적으로 자극해 성공한 사례 또한 많다. 그 중 대표적인 것은 2월 14일과 3월 14일의 발렌타인 데이와 화이트 데이이다. 발렌타인 데이의 유래 자체는 고대 로마로 거슬러 올라간다. 당시 고대 로마시대에는 군사들의 탈영을 염려해 군사들의 결혼이 금지되어 있었다. 이를 안타깝게 여긴 발렌티노라는 신부가 서로 사랑하는 사람들을 위해 몰래 결혼을 성사시켜 주었다가 270년 2월 14일 사형당했다. 이후 그의 이름을 딴 발렌타인 데이가 생겨났다. 하지만 과거의 발렌타인 데이는 현재의 발렌타인 데이하고 사뭇 달랐다. 지금은 여성이 남성에게 초콜릿을 통해 사랑을 고백하는 날이지만, 과거에는 부모와 자녀간에 사랑과 감사를 표하는 카드를 주고 받는 날이었다. 

1960년에 들어서 일본의 모리나과 제과에서 발렌타인데이는 여성이 남성에게 초콜릿을 통한 사랑고백을 하는 날이라는 마케팅을 도입했다. 1970년대에는 모리나과 제과에서 당시 비인기 제품이었던 마시멜로우의 매출을 올리기 위해 3월 14일에 반대로 남성이 여성에게 마시멜로우를 선물하는 마시멜로우 데이를 만들었는데, 이 것이 화이트 데이로 명칭이 바뀌면서 지금의 발렌타인 데이는 여성이 남성에게, 화이트 데이는 남성이 여성에게 초콜릿을 선물하는 날이라는 개념이 굳어졌다.

데이 마케팅의 또다른 성공 사례는 가장 대표적인 사례라고 할 수 있는 롯데제과의 빼빼로 데이이다. 빼빼로 데이의 유래는 1983년으로 거슬러 올라가는데, 당시 부산의 여고생들이 11월 11일에 다이어트와 관련한 농담으로 빼빼로를 주고받은 것을 당시 롯데 제과의 직원이 파악하고 이를 발빠르게 마케팅에 차용한 것에서 시작되었다. 빼빼로 데이가 성공을 거두면서, 현재는 1년 매출의 50~60%를 빼빼로 데이가 책임지고 있다.

상술했듯 데이 마케팅의 성패는 소비자의 공감 유도를 이끌어내느냐의 여부에 따라 갈린다. 발렌타인 데이나 빼빼로 데이는 모두 소비자의 감성을 잘 자극해 성공적인 마케팅 효과를 거둔 사례이다. 하지만 소비자의 공감을 이끌어내지 못해 실패한 데이 마케팅 또한 많다. 대표적인 예로는 해태 제과의 ‘에이스 데이(10월 31일)’나 오리온 제과의 ‘초코파이 데이(10월 10일)’가 있다. 두 데이의 가장 큰 실패 요인은 바로 기념일과 브랜드간 연관성을 깊게 제시하지 못했다는 점이다. 

10월 31일이나 10월 10일이 왜 에이스 데이여야 하는지, 왜 초코파이 데이여야 하는지 타당한 이유를 제시하지 못했기 때문에 소비자에게 호응을 얻을 수 없었다. 또한 이러한 기념일들이 빼빼로 데이의 성공 이후에 나왔기 때문에 끼워 맞추기라는 비판을 피하기 어려웠다. 데이 마케팅의 실패가 또 치명적인 이유는 기업 이미지 자체에 부정적인 영향이 있기 때문이다. 뻔한 상술을 통해 쉽게 매출을 올리려고 하는 이미지를 가져올 수 있기 때문에, 신중한 결정이 필요하다.

중국 또한 데이 마케팅에서 빼놓을 수 없는 나라 중 하나이다. 11월 11일은 중국에서는 중국 최대의 쇼핑 데이, 광군제이다. 광군제에서 ‘광군’은 애인이 없는 사람을 뜻하는 데, ‘1’자의 모습이 외로워 보이는 데에서 유래했다. 광군제는 원래 유명한 기념일이 아니었지만, 2009년 중국의 알리바바가 타오바오몰에서 대대적 할인 행사를 전개하면서 최대 쇼핑 데이가 되었다. 

이후 중국의 다른 전자상거래 사이트들도 광군제에 동참하면서 더더욱 유명해졌다. 하지만 올해는 분위기가 사뭇 다르다. 중국 정부가 온라인 쇼핑몰과 라이브커머스에 대한 규제를 강화하고 전자상거래 판촉 활동을 집중 단속에 나서면서 광군제의 열기가 조금은 김이 샌 느낌이다. 그럼에도 역대 최대 규모의 브랜드가 참여하고 기간이 늘어난 만큼, 소비 진작 효과도 기대할 수 있는 상황이다.

학생기자 전시우(상해한국학교 10)