상하이방

책 한 권, 공감 한 줄
정보의 시대, 무엇이 소비자를 움직이는가
소비자가 주도하는 새로운 세계 <절대 가치>  

이타마르 시몬슨 | 엠마뉴엘 로젠 | 청림출판 | 2015-05-26 | 원제 Absolute Value: What really influences customers in the age of "nearly" perfect information(2014년)

구글, 아이폰, 샤오미(小米) 등 수많은 제품들이 특별한 광고나 홍보없이 성공을 이루고 있다. 반대로 소니, 노키아등 절대 무너지지 않을 것 같았던 대형 브랜드들은 아주 빠르게 역사 속으로 사라지거나 예전의 브랜드력을 상실하고 있다. 이런 현상은 왜 나타날까? 이유는 기업의 기술 발달, 검색과 웹의 발달, 더불어 소비자의 정보습득 능력도 발달하여 소비자는 이전의 구매 결정 방식이 아닌 [절대가치]라는 새로운 기준으로 구매 결정을 하기 때문이다.

[절대가치]란 소비자가 제품을 사용할 때 사용할 때 실제로 경험하는 품질 또는 가치를 말한다. 절대가치의 시대에 접어들면서 브랜드만 키우면 모든 게 해결되거나, 포지셔닝만 잘하면 성공한다는 예전에 바이블로 여겨졌던 마케팅 이론들이 이제는 맞지 않게 되었다.

과거 소비자들은 한번 성공한 브랜드의 제품이라면 의심없이 구매를 했다. 하지만, 이제 소비자는 모르는 브랜드라도 인터넷에 별 다섯개짜리 상품평이나 SNS에서의 좋은 상품 후기가 있다면 브랜드 충성도와는 무관하게 구매결정을 한다. 볼보 자동차는 안전이라는 키워드의 선점과 포지셔닝을 이용한 성공적인 마케팅을 해왔지만, 이제 소비자들은 볼보 자동차 보다 더 안전한 자동차를 많이 알게 되어 볼보의 안전 포지셔닝 마케팅은 더 이상 효과가 없다.

예전에 소비자들은 기업들이 전달하는 정보를 그대로 받아들일 수 밖에 없는 정보 불균형의 상태에서 구매를 했다. 하지만 이제는 소비자들은 기업이 전달하는 내용을 그대로 믿지 않는다. 소비자의 정보 습득 방법과 구매결정에 몇 가지 중대한 변화가 생긴 것이다.

첫째 카우치 트래킹(couch tracking. 소파에 누워서 지속적으로 스포츠 경기의 결과를 탐색하는 것처럼 상품에 대한 정보를 검색하고 추적하는 정보 습득 행위-옮긴이)으로 이미 알고 있던 브랜드와 무관한 제품도 정보를 근거로 구매결정을 한다.

둘째 인터넷 검색 기술의 발달로 제품의 성능 및 사양, 가격 관한 풍부한 정보는 감성보다는 이성적인 구매를 하게 한다.

셋째 SNS와 각종 평가사이트를 이용한 제품에 대한 핵심과 요약을 통해 제품의 가치 결정도 빠르고 구매도 빠르다.
그렇다면 마케팅은 어떻게 변해야 하는가?

우선, 기업들은 제품의 품질과 성능에 더 많은 노력이 필요하다. 이제 소비자들은 브랜드의 충성도 보다는 품질과 성능을 기반으로 하는 ‘절대가치’를 더 중요하게 여기기 때문이다. 제품 출시 후에는 소비자들의 상품에 대한 평가나 의견을 받아들이고, 이를 추적하는 BIG DATA 마케팅을 해야 한다. 알리바바의 마윈이 말한 IT시대가 가고 DT(data technology)시대가 왔다는 것도 여기에 기인한다. 또한 샤오미가 소비자들의 의견을 듣고 제품에 빨리 반영하는 이유도 여기에 있다.

광고와 유통채널, 가격정책의 변화도 필요하다. 소비자들은 매장에서 구매할 제품을 봤다면 그 자리에 인터넷과 앱을 이용해 다른 매장과 인터넷쇼핑몰의 가격비교, 평가, 후기 등을 보고 인터넷으로 구매 할 확률이 높다.

아직까지도 이런 시대의 변화와 무관하게 기존 마케팅이 효과가 있는 경우도 많다. 하지만 점점 더 많은 소비자들의 정보습득 능력은 발달해 갈 것이다. 그리고 이미 많은 상품과 서비스들은 소비자들의 절대가치에 의한 구매결정에 영향을 받고 있다. 따라서 자신의 상품과 서비스의 절대가치가 무엇이고, 어떻게 해야 하는지 연구하고 노력하는 것만이 남들보다 경쟁력을 갖출 수 있는 방법이 될 것이다.

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Evan Lee(nicei7@naver.com)