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런런왕[기업탐방] 중국농심, 10년 후 자신있다면 中 내수 시작하라
[2012-10-21, 23:57:10] 상하이저널<창간특집> 中 내수시장 성공신화를 쓴다 ③ 농심
상하이저널이 올해 10월 10일로 창간 13주년을 맞는다. 중국시장에 진출한 무수한 우리기업들, 이제 ‘중국에서’가 아닌 ‘중국과 함께’ 성장해야만이 성공을 말할 수 있게 됐다. 중국 내수시장을 목표로 중국을 누비는 CEO들의 열정과 경영 노하우를 들어본다.
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중국농심 조인현 총대표
-‘일관성’과 ‘끈기’로 우뚝 선 중국농심
중국시장에 진출한 지 올해로 15년째인 농심. 15년간 ‘식품’ 한 분야에 매진하며 중국 시장 깊숙이 뿌리 내렸다. 또 중국 현지인들의 입맛을 사로 잡으며 중국 라면업계 트렌드를 이끌기도 했다. 이제 중국 내수시장 성공기업을 얘기할 때 빼놓을 수 없는 기업으로 손꼽히고 있다.
“10년 후에도 가능하다고 판단되면 중국 내수시장에 들어오라.”
중국농심 조인현 총대표는 “한국기업들이 수출 경쟁력이 떨어지니 너도나도 내수를 얘기한다. 이러한 생각으로 중국시장에 진출하는 것은 위험하다. 10~20년을 내다보고 가능성이 있다고 생각될 때 도전해야 한다”고 단호하게 말한다.
내수시장은 수출과 달리 여러 조건을 갖춰야 한다. 특히 아무리 좋은 제품이라도 내수는 ‘유통’이 중요하다. 또 현지 소비자에 대한 인지도를 어떻게 끌어올릴 것인지를 고려하지 않으면 어렵다. 조 대표는 이러한 어려움 때문에 내수시장은 중국뿐 아니라 세계 어느 나라도 마찬가지라고 말한다.
중국 소비자에 대한 연구없이는 ‘실패’
실제 몇 년 전부터 ‘중국내수시장 도전’이 업계 유행어처럼 번지면서 마구잡이로 들어왔다. 당연히 품질이 전제가 됐지만 무수한 기업이 깨졌다. 한국에서 내로라는 큰 기업들도 남아있는 회사가 몇 없다.
조 대표는 “정부나 기업 모두 내수 성공기업 스타찾기가 우선이 됐고, 기업들도 외형 키우기에 바빴다. 내수시장은 소비자가 바탕이 돼야 하므로 하루아침에 되지 않는다”고 강조한다.
그는 또 ‘중국 내수시장 도전’에서 가장 중요한 것은 중국 소비자에 대한 연구가 부실하면 실패한다는 것이다. 최고급에서 최하까지 계층간의 차이가 크고, 넓은 지역에 다양한 민족으로 구성된 나라다 보니 맛도 다양하다는 것. 때문에 모든 시장을 다 가지려고 하면 안된다는 얘기다. 철저하게 자기만의 시장에 안착해야 하는 이유기도 하다.
신라면 매년 30%씩 견조한 성장세 유지
농심 신라면 역시 중국시장에 발을 내디딜 때, 상하이 인구 5000만명이 다 먹어야 한다고 생각지 않았다. 한국과 달라 타깃 시장에 대한 개념 정립이 필요했다. 1996년 9월 상하이에 최초의 해외 공장을 설립한 농심은 고급시장을 겨냥했고 적중했다. 현재 신라면과 김치라면은 연 30%씩 견조한 성장세 유지하고 있다. 지난해 중국공장에서 약 2억식을 생산했으며, 올해 약 1억2000만불 매출을 예상하고 있다.
또한 중국 소비자들에게 꾸준한 인기를 얻고 있는 농심은 올해 ‘신라면 Black’이 중국라면협회주관 중국라면대회 혁신 신제품상 수상했다. 또 상하이 상검국 ‘50대 우수 제조기업’과 ‘우수 수출제품 생산기업’, 선양시 환경보호국 ‘10대 환경보호 우수업체’ 등에 선정되는 영예를 안기도 했다.
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농심의 차별화 전략 이번엔 ‘물’
농심은 신라면의 차별화 전략을 이번에는 ‘물’에 적용한다. ‘백산수’로 중국 생수시장에 본격적인 도전장을 내밀었다. 식품시장만 겨냥하는 농심의 ‘일관성’을 보여준다. 현재는 소비자들에게 전달하는 방법을 찾는 단계다. 신라면의 중국 시장 안착과정에서 보여줬던 ‘끈기’를 이번에는 ‘백산수’에 쏟고 있다.
조인현 대표는 “앞으로 중국도 건강을 위해 물을 선택하게 될 것이다. 필터를 갈아도 위생적으로 위험한 말통물이 중국에서도 차츰 사라질 것”이라며 “물에 대한 인식변화를 가져오면 큰 틈새시장이 되리라 생각했고, 장기적으로 내다보고 시작했다”고 전한다.
중국 대부분의 물은 순정수다. 워낙 넓다보니 물류비 부담 때문에 한국처럼 천연수 광천수 개발이 어려운 실정이다. 때문에 소비시장이 가까운 곳에 물공장을 세워 증류해서 팔고 있다. 백산수는 백두산에서 물을 끌어온 광천수에 해당한다. 이번에도 차별화된 품질과 가격체계로 소비자들의 건강을 우선하는 제품을 공급한다는 전략이다.
농심의 컨셉은 어찌보면 단순 명확하다. 면사업과 스낵사업을 끊임없이 한단계 한단계 우리 맛을 가지고 키워나가는 것이다. 한국인이 즐겨 찾는 한라산 ‘삼다수’처럼 백두산의 ‘백산수’ 물맛을 중국시장에 전파하겠다는 전략인 것이다. 한국의 맛을 중국에 보편화시키겠다는 ‘신라면’의 전략과 일맥상통한다. 조 대표는 중국 생수시장은 수년 내에 라면에 버금가는 시장이 될 것이라고 확신한다.
놓칠 수 없는 교민시장, 품질로 보답할 것
농심의 마케팅은 현지 시장에 국한하지 않는다. 교민시장을 놓치지 않는 농심은 백산수 역시 교민들이 애용하는 제품이 됐다. 조 대표는 “출발은 교민시장이다. 중국을 위시해서 해외사업을 해온 바탕이 됐다. 신라면의 성공도 우리 면을 사랑해주고 주변사람들이 보고 키워줬기 때문에 개척이 가능했다. 중국 시장뿐 아니라 어느 곳을 가도 제1 타깃을 교민시장에서 찾아낸다”라며 교민들의 지속적인 애정에 품질로 보답하겠다고 밝힌다.
조 대표는 또 중국에서 사업하는 교민들을 위한 조언으로 먼저 주재원들의 사명감을 꼽는다. “내 인생의 사명감이 아니고, 정확하게 회사가 내려준 정책을 실현해야 한다는 사명감이 있어야 한다. 자기 사업에 대한 인식을 바탕으로 사명감이 있어야 한다”고 말한다. 이와 함께 해외생활에 대한 성실성을 강조하며 “그 일에 대한 철저한 성심성의를 다하는 것에 흔들림이 있어서는 안된다”고 조언한다.
▷고수미 기자
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