상하이방

- 초보단계에 있어 시장잠재력이 매우 큰 것으로 평가 -

- 맞춤형 제품 선호로 대중보다 소중 브랜드가 각광받아 -

 
□ 초보단계지만 빠른 성장 중인 시장

  ㅇ 2023년까지 중국의 향수시장은 500억 위안 규모로 성장 예상

    - 사치품으로 여겨지던 향수가 생활수준의 향상에 따라 일상용품화되면서 사용이 증가하고 있음.

    - 2012년부터 향수 시장규모는 꾸준히 두 자릿수 성장률을 기록, 2017년 기준 시장규모는 252억 위안에 달했으며, 쳰잔산업연구원은 2018~2023년 사이 CAGR 15%를 기록하여 시장규모는 2023년 500억 위안 규모에 달할 것으로 예상함.

    - 중국 화장품 시장 중 스킨케어 제품의 비중은 60%, 색조화장품은 30%를 차지하지만 향수는 5%에 불과하고, 여성 중 47%만 향수를 사용하거나 사용해본 경험이 있는 것으로 나타나 시장이 아직 성숙하지는 못한 것으로 평가됨.

    - 쳰잔산업연구원이 발표한 ≪글로벌 향수산업 분석보고서≫에 따르면, 베이징, 상하이, 광저우, 청두 등 도시에서 향수를 자주 사용하는 여성의 비율은 26.2%에 불과한 것으로 나타남.

    - 또한 외국 향수는 고급제품으로 분류되어 고급소비시장과 소비채널에 국한되고 있고, 중국의 자체 기술력은 아직 부족하여 경쟁력이 약하나, 시장 자체의 잠재력은 상당한 것으로 평가됨.

    - 향수시장은 크게 여성용, 남성용, 차량용 등으로 구분되며, 여성용 향수의 비중이 71.3%, 남성용은 25.7%, 차량용은 2.9%의 비중을 차지한 것으로 나타남.

    - 또한 온라인에서 정보를 획득하고 전자상거래를 통한 거래가 증가하고 있는 추세와 일치하여 향수도 같은 추세를 보이고 있으며, 브랜드와 오프라인 전문점의 협력으로 온라인 채널을 발굴하며 전자상거래 규모가 빠르게 증가함.

    - 2013년 온라인 거래규모는 63억 위안이었으나, 2017년 133억 9천만 위안을 기록하며 해당기간 동안 거래규모가 2배로 증가한 것으로 나타남.

 
ㅇ 외국브랜드가 주도적 지위를 차지하고 있으며, 중국 브랜드는 경쟁력이 약한 편

    - 에스티로더 고급향수 브랜드인 조말론(Jo Malone)의 중국 총경리는 중국의 화장품 시장에서 색조 및 향수 제품의 성장속도는 타제품 대비 월등한 만큼 시장성이 높다고 밝힌바 있음.

    - 외국브랜드는 아직 시작단계에 불과한 중국시장을 개척하기 위해 꾸준히 향수제품 라인업을 개발하고 있으며, 또 시장의 성장잠재력을 매우 높게 평가하고 있는 것으로 보임.

    - 에스티 로더 그룹은 2014년 르 라보(Le Labo)와 프레드릭 말(Editions de Parfums Frédéric Malle), 2016년에는 바이킬리안(By Kilian)을 매입하며 고급향수 라인업을 갖추었고, 로레알 그룹은 랑콤(Lancôme), 아르마니(Armani), YSL 등 향수 라인업을 앞세워 중국시장을 공략하고 있음.

    - 2013년 시장점유율 기준 10대 향수 브랜드는 모두 외국브랜드였고, 해당 10개 브랜드의 현재 시장점유율은 48.8%를 차지하고 있는 등 지위가 매우 공고한 것으로 나타남.

    - 특히 고급제품 시장은 외국브랜드가 차지하면서 로컬브랜드는 중저가 제품으로 2, 3선 도시에 집중하나, 큰 경쟁우위를 확보하진 못함.

    - 쳰잔산업연구원에서 실시한 설문결과에 따르면, 베이징, 상하이, 광저우, 청두 등 4개 도시 여성이 가장 많이 사용하고 언급하는 브랜드는 크리스티앙 디오르, 샤넬과 에스카다이며, 10대 브랜드 중 8개가 외국 브랜드로 조사됨.

 
 ㅇ 한편, 대중이 아닌 소중(小众) 향수 브랜드가 점차 주목받고 있음.

    - 생활 및 소비수준의 업그레이드에 따라 향수를 필수품으로 여기고, 또 보다 개성화, 패션화된 제품으로 간주하는 경향이 나타나고 있으며, 대중적이지 않은 브랜드의 소중 향수 브랜드가 각광받고 있음.

    - 특히 2000년대 이후에 나온 신규 브랜드는 소비자 맞춤형으로 개성화된 제품을 제공하고자 하는 노력에 따라 소비자의 관심이 증가하면서 잘 알려진 유명브랜드만큼 시장잠재력이 큰 것으로 평가되고 있음.

    - 소중 브랜드는 가성비가 좋아 고급브랜드처럼 가격대가 비싸지 않고, 저가 브랜드처럼 품질이 낮지 않기 때문에 보다 많은 소비자들이 선호하게 될 것으로 기대함.

    - 향수서적 “Fragrances of the World"에 수록된 전 세계 향수브랜드 1642개 중 소중 브랜드가 360개를 차지했으며, 이는 개인 맞춤형 제품에 대한 소비자 수요와 트렌드를 보여주는 것이라고 평가됨.

□ 시사점

  ㅇ 향수 사용이 점차 일상화되며 시장이 보다 빠르게 성장할 것으로 예상

    - 소득 증가, 소비 업그레이드 등 요인에 따라 향수가 더 이상 사치품이 아닌, 일상으로 침투하며 보다 많은 소비자들이 찾는 일상제품이 되고 있음.

    - 그러나 중국 소비자는 향수를 진하게 사용하기보다 자연스러운 향을 선호하고 상쾌한 느낌을 위해 가볍게 뿌리는 편으로 소비자 성향을 연구하고 맞춤형 제품을 개발하는 것이 중요함.

    - 또한 향수의 겉포장과 예쁜 병 디자인이 소비자 구매욕을 불러일으키는 중요한 요소 중 하나이고, 일부 소비자에 있어서는 가장 중요한 요소로 작용하기도 함.

    - KOTRA 상하이 무역관이 진행한 리옌화장품(利妍化妆品) 관계자와의 인터뷰 결과, 향수는 다른 화장품 대비 디자인의 중요도가 상당히 높은 편으로 원가를 일정 수준으로 제어하면서 동시에 젊은 소비자의 눈길을 사로잡을 수 있는 디자인을 개발하는 것이 관건이라고 밝힘.

자료원: 쳰잔산업연구원, sohu, 화장품재경, 핀투상업평론(品途商业评论), 잉상망(赢商网), KOTRA 상하이 무역관 정리