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흔히 광고를 생각하면, 멋진 연예인이 나와 제품과 서비스를 빛나게 하는 TV 속 광고를 무의식적으로 떠올린다. 이는 소비자에게 정보를 제공하며 소비를 촉진하는 마케팅을 주목적으로 한 홍보 광고이다. 우리가 일상적으로 마주치는 홍보성 광고 외에도 우리 삶에 영향을 끼쳐 온 광고는 공익광고다. 공익광고는 이름 그대로 공공의 이익을 추구하는 광고다. 국민이 사회적으로 더 나은 행동을 취하고, 비윤리적이고 피해를 주는 태도에 경각심을 높일 수 있도록 공공이익에 부합하는 주제를 설득하는 목적 아래 탄생한다.

한국 공익광고의 변천사

 
우리나라의 공익광고는 1981년, 현재 공익광고협의회로 알려진 ‘방송광고향상협의회’ 창단을 시작으로 약 40년간 다양한 사회현상을 그려내고 있다. 광고계에서는 1980년 직후를 공익광고의 태동기로 정의해 저축의 생활화, 물가 안정, 에너지 절약 등을 주제로 경제 발전에 초점을 맞춘 공익광고들이 주를 이룬다.

 
공익광고가 본격적으로 도입된 시기는 서울올림픽이 개최됐던 1988년부터다. 올림픽이 전 세계의 이목을 한국에 집중시키는 행사인 만큼 환경 보호, 밝은 사회 가꾸기와 공중도덕 지키기 등 공익광고를 통해 선진 시민의식을 개선했다. 또한 이 시기를 기점으로 창의성이 돋보이는 표현이 공익광고에 재미를 더했다.

1990년대의 공익광고는80년대에 집중하던 사회 전반의 환경 미화보다는 주로 소년·소녀 가장 돕기, 여성 차별 없애기, 폭력과 마약 추방 등 사회적 문제에 초점을 맞추며 크게 성장했다. 그러나 1997년 IMF가 터지자 국민 사이에서 경제를 살리자는 개혁 의식이 생겨났다. 자연스레 공익광고도 공동체 정신을 바탕으로 한 경제 발전을 선전했다.

경제위기를 극복한 2000년대에는 ‘사회는 국민이 구성하고 가꾸어 나간다’는 공동체 의식을 더 드높이는 주제였다. 헌혈이나 이웃사랑, 인종 차별 등을 광고해 사회 전반에 인도적 공감을 불러일으켰다. 월드컵을 개최한 2002년에는 글로벌 에티켓을 주제로 건전한 사회 예절을 담은 공익광고를 제작했다.

2010년 이후에는 지구온난화, 에너지 절약 등을 재치 있는 공익광고로 환경 보전의 중요성을 불러일으켰다. 또한 온라인 예절이나 사이버 범죄 같은 이전에는 없던 인터넷 관련 이슈들 또한 공익광고를 통해 대두됐다. 현재 한국의 공익광고는 포스터나 전광판 형식뿐만 아니라 시민들이 참여할 수 있는 창의성이 강조된 광고 등 다양한 대화형 요소들을 추가해 더 효과적으로 사회적 주제를 전달하고 있다.

대표적인 공익광고: 금연 광고

 
금연을 다루는 광고는 우리에게 가장 친숙한 공익광고 중 하나다. 금연 광고는 역사가 바뀌며 사회의 달라진 관점이 광고에 영향을 끼친 가장 대표적인 사례다.

 
흡연의 폐해를 시사하기 시작한 1988년에는 한국금연운동협의회가 만들어지고 담배에 대한 인식이 많이 바뀌게 됐다. 1990년대에는 국민건강증진법이 개정되고 금연 구역이 등장했다. 2000년대 초에는 흡연의 해악보다는 금연의 장점을 강조하는 공익광고가 본격적으로 생겨 금연을 널리 조장했다. 가장 최근인 2016년 12월부터는 담뱃갑에 흡연에 찌든 폐와 같은 불쾌한 이미지를 직접적으로 넣는 제도가 실행되며 금연 광고계에 파격적인 변화가 일어났다.

보건복지부 통계에 의하면, 80년대에 80%에 육박하던 흡연율은 현재 39.3%로 확연히 줄어든 것을 확인할 수 있다. 이는 공익광고가 사회에 긍정적인 영향을 끼친다는 사실을 증명하고 있다.

공익광고는 사회의 발전과 함께 발맞추며 보편적인 사회적 이슈를 향한 국민들의 올바른 인식과 경각심을 환기하는 사회 마케팅의 큰 축을 이룬다. 역사가 더해지고 사회 전반의 교육이 발전하며 공익광고가 다루는 주제도 자연히 바뀌었다. 이를 통해 국민이 접촉하는 사회적 주제 또한 변하며 성숙한 사회를 향한 발전 방향이 제시됐다. 공익광고는 1980년대 이후의 우리나라의 현대사를 광고라는 독특한 설득 커뮤니케이션에 반영한 역사의 거울이다. 

학생기자 전채연(YCIS Y12)