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[무역협회] 中 전자상거래, 글로벌 유통 판도 바꿔

[2024-04-25, 11:36:37] 상하이저널

[금주의 논평(论评) 전문 번역]

刘戈：中国电商重构全球零售格局

(环球时报(2024. 4.10.)

최근 글로벌 전자 상거래 플랫폼 순위에서 중국의 전자 상거래 플랫폼, 혹은 중국 기업이 지주이거나 지분을 참여한 전자 상거래 플랫폼이 강세다. 미국의 리서치 업체 Sensor Tower의 2024년 1월 월간 트래픽 조사 자료에 따르면 동남아시아를 주요 사업지역으로 하는 중국 자본 기업인 쇼피(Shopee)가 아마존을 제치고 1위에 올랐으며, 전 세계 10위권 전자상거래 플랫폼 중 7개가 중국 기업의 자회사거나 중국 기업이 투자에 참여한 플랫폼이었다.

유엔무역개발회의(UNCTAD)에서 발표한 최신 통계에 따르면 2020년 이후 세계 주요국의 전자상거래는 매우 빠르게 성장했으며 소비재 소매 사업 전체에서 전자상거래가 차지하는 비중이 뚜렷한 상승세를 보였다. 중국의 전체 소매 판매에서 전자상거래가 차지하는 비중은 2018년 18.4%에서 2023년 32.7%로, 미국의 경우 2018년 9.9%에서 2023년 15.6%로, 영국은 2018년 14.9%에서 2022년 26.2%로 상승했다. 한편, 이미 2018년부터 일부 중국의 전자상거래 플랫폼은 해외 시장에서의 테스트를 진행하고 있었다. 쉬인(SHEIN)을 예로 들면 2020년 초부터 미국의 패스트패션* 분야에서 약 7%의 시장 점유율을 차지했다. 이를 통해 글로벌 전자상거래 확장의 가속화 시기는 중국 전자상거래 플랫폼의 해외 진출 타이밍과 매우 일치함을 알 수 있다.

* 패스트패션: 트렌드가 될만한 아이템이 있다면 즉시 기획, 디자인에 들어가 생산과 유통까지 바로 진행. 패션업체가 생산부터 소매, 유통까지 직접 운영하는 것

여러 선진국의 소매 산업 발전 과정을 살펴보면 기본적으로 '잡화점→백화점→편의점+대형마트→전자상거래'의 발전 경로를 따랐다. 그러나 중국 소매 산업의 발전은 '편의점+대형마트'가 주류 모델이 되기 이전에 전자상거래가 소매 분야에서 완전하게 자리를 잡았다. 이러한 후발 우위 효과*는 중국 전자상거래 플랫폼이 기술, 가격 및 시장 이점을 활용하여 전통적 소매 산업에서 비즈니스 모델 업그레이드와 디지털화라는 '2중 업그레이드'를 할 수 있도록 해주었다. '편의점+대형마트'는 전자상거래의 '조연'으로 전락했으며 전자상거래 플랫폼은 빠르게 확장되어 시장을 선점해 중국 소매 산업의 발전 경로를 뒤바꾸었다. 이는 많은 기술자들 에게 역량을 발휘할 장소를 마련해 주었고, 물류 산업의 끊임없는 업그레이드를 이끌었다.

* 후발 우위 효과: 나중에 뛰어든 기업체가 미리 진출한 기업의 기존 투자나 경험을 이용해서 안정적으로 시장에 정착하는 것

현재 미국, 동남아시아 등의 지역에서 중국의 전자상거래 플랫폼이 소비자의 마음을 통찰하듯 빠르게 성장할 수 있는 이유는 중국 내에서의 성공 경험을 복제하기 때문이다. 중국 전자상거래 플랫폼은 경험을 통해 '중국 시장 공략법'과 '해외 시장 개척법'은 동일하다는 것을 입증했다. 중국 전자상거래 플랫폼의 글로벌 시장에서의 부상은 해외 소매 산업의 전자상거래의 비중을 직접적으로 증가시켰다. 테무(Temu)를 예로 들면, 미국 시장 진출 과정에서 모기업인 핀둬둬의 중국 내 마케팅 경험을 참고했다. 대규모 할인과 공급망 통합을 통해 가격을 낮추고 준수한 품질과 저렴한 가격으로 소비자들에게 호감을 얻었다. 현재 테무는 미국의 중저소득 가구를 핵심적인 고객층으로 확보하는데 성공했으며, 더 넓은 범위의 바이럴 마케팅 효과를 얻기 위해 '광고 폭격'을 진행하고 있다. 강력한 판촉 이벤트와 대량의 가성비 제품을 주력으로 테무는 미국에서 두 번째로 사용자가 많은 쇼핑 플랫폼이 되었다.

플랫폼의 활기를 높이는 열쇠는 많은 셀러를 유치하여 상품을 더욱 풍부하게 하는 데 있다. 이에 중국 전자상거래 플랫폼은 보다 세심한 서비스를 통해 미국 최대 전자상거래 플랫폼인 아마존과 경쟁하고 있다. 과거 아마존은 많은 중국 셀러들의 '격전지'였다. 그러나 지난 몇 년간의 경쟁 심화로 인해 아마존에서의 판매 비용, 트래픽, 물류 및 커뮤니케이션 측면에서 높은 문턱이 생기고 비즈니스 프로세스가 복잡해지면서 자본이 적고 경험이 없는 셀러들에게 적합한 플랫폼이 아니게 되었다. 반대로, 중국 전자상거래 플랫폼은 전체 위탁관리 모델을 도입했다. 셀러는 플랫폼에 상품만 제공하면 되고, 마케팅, 운영, 물류, 보관, A/S 등 후속 단계는 모두 플랫폼에서 담당한다. 이를 통해 전자상거래 경험과 자본이 부족한 중소기업도 효율적인 경영과 저비용 출하를 실현할 수 있고, 플랫폼도 많은 신규 셀러의 입점을 유도할 수 있게 되었다.

자본 규모가 작은 셀러의 경우 비용 리스크의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않으나, 사용자에게 다가가는 핵심적인 매력은 가성비이다. 중국 제조업의 공급망 우위는 중국 전자상거래 플랫폼의 급속한 발전의 중요한 원인이다. 미국에서 급부상 중인 쉬인의 경우 광저우 의류 산업 벨트의 유연한 소량 생산 능력이 중요한 경쟁력이다. 이는 공급망이 충분히 유연해 많고 적은 주문량을 모두 소화할 수 있음을 의미하며, 재고 압박과 현금 흐름 리스크를 줄이면서 판매 기회를 잡을 수 있음을 의미한다.

과거에는 많은 사람들은 선진국의 거대한 오프라인 소매 모델 앞에서 중국의 전자상거래가 침투하기 어렵다고 생각했다. 그러나 최근 조사에 따르면 여러 국가의 전자상거래 발전은 보통 1인당 GDP와 정비례하며, 선진국과 개발도상국의 전자상거래 모두 중국의 전자상거래 발전 흐름을 따라 소매 산업에서 점점 더 높은 비율을 차지하고 있다고 한다. 중국 전자상거래 플랫폼의 글로벌 시장 진출은 여러 국가의 전자상거래 발전에 본보기가 되어줌과 동시에 선진국과 개발도상국의 시행착오 비용을 절감시켜주었다. 또한 여러 국가의 물류 시스템을 더욱 발전시켜 선진국의 오프라인 소매 모델에게도 산업 발전의 발판을 마련해 주고, 글로벌 전자상거래 발전 추세를 형성하여 글로벌 소매 판도를 바꾸었다.

-무역협회 상하이지부

-저자: 刘戈, 경제평론가

※'금주의 논평 전문 번역'은 무역협회•본사 편집진의 의견과 일치하지 않을 수 있습니다.

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