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맥주는 청량감과 부드러운 목 넘김으로 오랜 시간 전 세계인의 사랑을 받아 온 알코올음료로, 시대의 변화에 따라 다양한 변화를 거듭하고 있다. 20대 젊은 층을 겨냥한 달달한 맛의 과일 맥주부터 알코올 부담 없이 분위기를 낼 수 있는 무알코올 맥주 등 새로운 맥주가 잇달아 시장에서 선보여지고 있다.

중국에 맥주가 처음으로 수입된 건 19세기 말이다. 수입 초기 중국의 맥주 시장은 낮은 시장 분포도 때문에 생산량이 많지 않아 발전 속도가 더뎠다. 1949년 개혁 개방 이후 원료의 수입 의존도가 낮아지며, 발전 속도가 빨라지기 시작했다. 유럽에 비해 중국은 비교적 늦게 맥주를 수입했지만, 소비량이 급격하게 증가하며 2002년 미국을 제치고 전 세계 최대 맥주 소비국이자 생산국으로 자리매김했다. 

첸잔왕(前瞻网)이 발표한 자료에 따르면, 2018년 중국을 포함한 아시아 맥주 소비시장 소비량이 세계의 37.1%를 차지했으며, 중국 맥주 판매액은 약 5,626억 위안에 달했다. 또한 2022년 중국의 맥주 시장 예측 판매액은 7,275억 위안 (한화 약 125조 5000억 원)으로 향후 꾸준한 성장세를 보일 것으로 전망됐다.

 

현재 중국 맥주 시장의 주요 브랜드는 화룬쉬에화(华润雪花), 칭다오맥주(青岛啤酒), 버드와이저(百威英博), 옌징맥주(燕京啤酒), 칼스버그(嘉士伯) 로 5개 브랜드를 꼽을 수 있다. 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院整理)의 통계에 따르면, 그 중 쉬에화가 23.2%로 시장 점유율 1위를 차지했고, 칭다오맥주가 16.4%, 버드와이저가 16.2%로 그 뒤를 이었다. 

옌징맥주와 칼스버그는 각각 8.5%, 6.1%를 차지했고, 5대 브랜드 이외의 기타 브랜드 점유율은 모두 합쳐 29.6%에 그쳤다. 5대 브랜드의 시장 점유율을 합산하면 70% 이상으로, 중국의 맥주 시장이 독과점 양상을 보임을 알 수 있다. 중국 맥주 시장의 고른 발전과 다양화를 위해서라도 독과점은 중국 맥주 시장이 해결해야 할 큰 문제다.

 

한편 지역별로 맥주 브랜드에 대한 선호가 뚜렷한 차이를 보이기도 한다. 쉬에화 맥주가 쓰촨(四川), 랴오닝(辽宁), 안후이(安徽) 지역에서 60% 이상의 높은 시장 점유율을 보이는 반면, 칭다오 맥주는 산동(山东), 샨시(陕西) 지역에서 가장 큰 환영을 받는다. 버드와이저는 푸지엔(福建)과 헤이롱지앙(黑龙江), 옌징 맥주의 경우 베이징(北京)과 네이멍구(内蒙古), 광시(广西) 지역에서 높은 시장 점유율을 보인다. 마지막으로 칼스버그는 신장(新疆), 닝샤(宁夏), 충칭(重庆), 윈난(云南)에서 가장 사랑받는다. 

왕씨린(汪细林) 교수가 발표한 <중국 맥주 업계의 지역 판도(中国啤酒行业地域版图)>에 따르면 이러한 특징을 보이는 이유는 크게 세 가지로 해석된다. 

첫째는 지역 브랜드에 대한 충성도 때문이다. 마치 한국의 지역별 소주 시장 점유율이 차이를 보이듯 중국 소비자 역시 본인이 거주하는 지역의 맥주에 대한 긍정적인 인식과 이에 따른 선호로 지역 브랜드 소비 성향이 두드러지는 것이다. 

둘째는 지역별 맥주가 해당 지역의 특성을 반영해 만들어졌기 때문에 그 지역 사람들에게 가장 잘 맞는다는 해석도 존재한다. 해당 지역의 기후적 특성, 경제적 특성을 모두 고려해서 맥주를 제조하기 때문에 소비자들이 거주 지역에서 생산한 맥주를 자연스럽게 찾게 된다는 것이다. 

세 번째는 장거리 이동으로 인한 맥주 질과 맛의 변화를 우려해 해당 지역에서 생산된 맥주를 되도록 해당 지역에서 유통하기 때문이라는 의견이다.

중국 맥주 산업은 급격한 성장기를 거쳐 현재는 포화기에 이르렀다는 의견이 지배적이다. 실제로 중국 맥주 시장은 2013년 정점을 찍은 뒤 성장세가 둔화하고 있는데, 중국 주류협회는 그 원인으로 맥주 소비시장의 세분화와 고령화를 원인으로 꼽았다. 이와 같은 상황 속, 새로운 돌파구를 찾기 위해 기업들은 신제품 개발과 더불어 용기의 리뉴얼, 새로운 마케팅 기법 도입 등에도 주력하고 있다.

새로운 시도의 일환으로, 기업들은 맥주의 고급화에 많은 힘을 쏟고 있다. 이는 소비자층 소득 수준의 제고로 3~5위안 사이의 저가 맥주보다는 다양한 맛의 프리미엄 맥주 소비가 늘었기 때문으로 보인다. Global data의 통계에 따르면 중국 맥주 시장 속 프리미엄 맥주의 소비량은 2013년 10.9%에서 2018년 16.4%로 증가했으며, 당분간은 이 추세가 지속될 것으로 전망했다. 지금과 같은 성장세에도 프리미엄•초프리미엄 맥주 시장의 소비량은 성숙기 도달 기준에(미국 42.1%) 한참 못 미치고 있는 수준이다. 이는 즉, 프리미엄 맥주 시장에 지속적인 성장 가능성이 존재함을 의미하는데 레드오션이 되어버린 중국 일반 맥주 시장에 프리미엄 맥주 시장이라는 블루오션이 등장했음을 알리는 중요한 지표다.

 

젊은 층을 겨냥한 새로운 변화 또한 눈에 띈다. 중국의 2~30대는 앞선 4~50대와 달리 바이주(白酒)와 같은 도수 높은 전통주보다 상대적으로 가벼운 느낌의 술인 맥주를 선호하는 경향을 보인다. 이와 같은 경향은 술에 대한 젊은 층의 인식 변화 그리고 주류 문화의 변화에서 비롯됐다. 맥주의 주력 소비자인 젊은 소비자는 맛은 깔끔하고 건강에는 부담이 적은 제품을 선호한다. 

취하기 위해 술을 마셨던 과거와 달리, 술을 적당히 기분 좋은 선에서 즐기는 주류 문화가 확산되고 있고 건강에 대한 관심도 높아지며 저 알코올, 무알코올, 저열량 맥주가 자연스레 트렌드로 자리 잡았다. 이러한 선호에 발맞춰 2020년 2월 버드와이저 산하 브랜드 "구스 아일랜드(鹅岛)"에서 저열량 저알코올의 정제 맥주를 출시했다. 버드와이저는 2025년이면 그룹 내 저알코올과 무알코올 맥주 매출이 전체 맥주 매출의 20%가량을 차지할 것으로 전망한 바 있다. 이러한 새로운 시도는 중국의 맥주 시장이 포화기에서 벗어나 한 발짝 더 나아갈 수 있는 성장의 원동력이 되고 있다.

  

코로나 19로 인해 크게 위축됐던 중국의 주류시장이 중국 내 감염병 상황의 완화로 다시 활력을 찾고 있다. 화룬맥주 최고경영자(CEO)는 “8월 중순 기준 화룬맥주의 판매량은 코로나 19 사태 발생 전과 비교해 소매용은 100%, 외식은 70~80%까지 회복됐다”며 코로나 사태 이전으로의 완전한 회복이 얼마 남지 않았음을 알렸다. 경제적 회복을 향한 긍정적인 신호탄 속, 중국의 주류시장은 어떠한 신국면을 맞이할지 주목해보자.

학생기자 서은진(저장대 국제경제무역학과)